中国的千亿咖啡市场到底谁会笑到最后？

    在美国，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韩国，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中国，这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费数也只有20杯。

    中国与发达国家在咖啡消费数量上的差距，从侧面也反应了咖啡市场在国内有非常广阔的发展空间，相关评估机构的数据是至少有近千亿的市场。

    这个市场的建立，星巴克和过去的外国咖啡品牌起到了 不可忽视的作用。

    为了教育中国市场，星巴克花了整整17年时间，从一线城市开始逐渐渗透到大部分三四线城市，截至2017年底，星巴克在中国大陆门店数量已经超过3000家。而在五年内，星巴克希望把这个数字提升到5000。可随着咖啡市场的逐渐成熟，越来越多看准机会准备入局的新品牌也揭竿而起，星巴克未来的扩张之路，必定无法像以前那样顺畅。

    便利店咖啡：底层大佬

    星巴克要在中国继续扩张，那品牌下沉是绕不开的，第三空间虽好，但架不住他贵啊。

    在一二线城市，均价30一杯的星巴克对消费升级人群来说也许不算什么，但对消费相对保守的三四线城市来说，这价格就高了。相比起来，依托7-11、全家、罗森等便利店生存的快餐咖啡在这些地区反而能混得风生水起，再加上便利店内消费链完整，消费者在这里得到的不仅仅是一杯咖啡，还有配咖啡的蛋糕、便当等。

    与此同时，星巴克的老对头McCafe最近也有新动作，依托麦当劳，麦咖啡正以惊人的速度在全球范围内扩张，10元一杯的价格，更加亲民，也更加便捷。

    曾十分挚爱咖啡的谢女士调侃称，“我现在消费‘降级’了，改喝普洱茶。”“喝星巴克咖啡一天大30元，喝不起。10元/杯的麦当劳咖啡也不错。”

▲麦咖啡

    精品咖啡：占据顶端

    如果深入咖啡圈子里，会发现存在几条公认的鄙视链：精品咖啡馆＞星巴克/Costa＞上岛＞便利店咖啡＞快餐店咖啡＞速溶咖啡  

    虽然从销量的角度来看，鄙视链底端的品类比起鄙视链顶端的品类而言销量更好，受众更广 ，但小部分真正热爱咖啡、懂咖啡的“研究者”往往能带动一大部分不懂咖啡，但有社交需求的消费者。中国的咖啡市场原本就集中在一二线城市的中产阶级之中，当星巴克泯然众人后，自然无法满足某些消费者“社交炫耀”的目的，失去的这一部分优越感只能由更加“高端”的精品咖啡来填补。  

    当这个群体变得越来越大，就连星巴克也不得不重视起精品咖啡这一块的业务，曾经的普洱之乡云南，如今遍山只见咖啡豆，难见普洱茶。这些精挑细选的咖啡豆90％都被送进星巴克位于上海的烘焙工坊，为其精品咖啡业务添砖加瓦。

▲普洱当地通过“咖啡和种植者公平规范（C.A.F.E. Practices ）”认证的一座咖啡庄园

    互联网咖啡：打蛇打七寸

    不送外卖估计是星巴克最被人诟病的缺点之一，目前中国消费者对咖啡的消费场景，要么是一坐一下午的传统咖啡店，要么就是匆匆忙忙的办公室下午茶。

    虽然星巴克的第三空间理论为他开辟出一块全新的消费场景，但由于其本身没有外卖业务，注定星巴克与白领们的下午茶无缘。这么大的漏不可能没人捡，连咖啡和瑞幸咖啡就是抓住机会的最大受益者，二者运用互联网思维与O2O打发，从外卖切入，打击打击星巴克最薄弱的一环，成为了办公室咖啡的新潮流。

    1.连咖啡：我们会营销

    连咖啡成立之初，是以微公众号的形式呈现功能，进行交易与营销，没有门店，只有配送站点，销售全靠外卖。当时连咖啡，更像是沟通消费者与星巴克之间的一个第三方跑腿机构。不过轻资产策略给连咖啡的发展带来了更多的可能性，连咖啡创始人王江也把更多的资金和精力放在了他更擅长的营销上。

    2016年年底，连咖啡打造出“咖啡库”的产品概念，把提前购买的咖啡存在虚拟的咖啡库中，在期限内可以自己下单享用，也可以赠送给微信好友。同时通过抢“咖啡福袋”，能累积“0.01~0.1杯”咖啡叠加到咖啡库中，积满1杯虚拟咖啡便可兑换成等量咖啡实物。这种玩法显然还要比外卖红包更吸引人。

    2017年双11当天连咖啡单日销量突破30万，双12返场活动单日销量突破40万。

    除了低价折扣这种传统的促销活动外，连咖啡深谙社交营销关键点，是在情感上抓住用户，从而强化品牌记忆度。 比如在去年七夕期间推出的“微苦邮局，情书乱递”活动，便受到众多用户的好评，并产生二次传播，通过裂变得到更低的流量和获客成本。

▲连咖啡的七夕活动

    2.瑞幸咖啡：我们有钱

    相对于连咖啡而言，瑞幸咖啡起步更晚，但互联网化程度更高。在2017年10月诞生之初，便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式。其创始人更是公开表示，要用10亿人民币教育中国的咖啡市场。资金实力雄厚，也让瑞幸咖啡的扩张显得更大刀阔斧。

    瑞幸咖啡目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市，门店数量已经超过300家。

    除了大范围开店，在营销方面瑞幸咖啡也十分“壕气”，除了花大价钱请汤唯、张震拍广告外，开拓市场该砸钱的地方一分不少。无论是邀请注册送咖啡、还是现阶段主打的“买二送一、买五送五”，都很简单粗暴，通过社交传播，推动新客下单第一杯。消费者购买过程中，高品质咖啡、顺丰专送、撒漏包赔等一系列服务对消费者而言也是无微不至。

    再加上宽广的流量渠道，基本点击进入朋友圈广告之后，瑞幸咖啡就赢了 。

▲瑞幸咖啡

    小结

    除了以上提到的新旧对手，市场上还不断有新鲜面孔加入抢食，比如精品咖啡Blue Bottle、现磨咖啡Coffee now、主打无人销售概念的友饮咖啡等，都拿着大把资金跃跃欲试。而星巴克今年半年不到又屡次受到舆论攻击，先有致癌风波，接着是环保部门的打压，接着又受到种族歧视问题的困扰，正所谓树大招风，星巴克一边要争抢市场朝外扩展，一边又要预防后院起火，饶是体量巨大，星巴克在自卫的同时还要扩张，其难度可想而知。

    随着第三次咖啡浪潮的出现，中国的千亿咖啡市场到底谁会笑到最后？让我们拭目以待。  

    你如何看待如今中国的咖啡市场？