听说瑞幸咖啡盈利了，烧钱能烧出另一个星巴克吗？

    从广告轰炸到门店扩张，从朋友圈融资到纳斯达克上市，自诞生之日起，瑞幸咖啡话题不断。烧钱补贴高速扩张的同时，人们也始终质疑其盈利能力。财报中盈利的消息像一剂强心针，让其前景顿时光明起来。

    于是舆论纷纷认为咸鱼翻身、投资人沸腾、星巴克慌了......那么瑞幸咖啡真的盈利了吗？

 △瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克。

01 股价单日暴涨25%，  市值突破450亿  

    11月13日，瑞幸咖啡公布2019Q3财报，一如既往的高速扩张：截至三季度末，门店总数3680家，一年内增加2491家，增长209.5%，平均每天开店7家；三季度咖啡产品净收入14.93亿元，同比增长558%；财报最引人注目的是，瑞幸咖啡门店层面首次实现盈利，达到1.86亿元。

    受此利好，11月15日，瑞幸咖啡股价暴涨25.44％，创下上市以来新高，从公司11月13日发布季报以来计算，三天时间股价累计上涨42.36％，市值突破450亿元（64亿美元）。

    瑞幸的财报回击了市场看空的声音，毕竟解决了单店运营盈利的问题后，再大幅减少营销费用，公司层面整体盈利是可期的。

瑞幸单店突破盈亏平衡点，主要原因之一是压缩成本，如外送成本降低、获客成本降低和单杯成本降低。          2019Q3外卖配送单整体占比下降到12.8%；获客成本从2018Q1的104元，逐渐降至2019Q1的17元；2018Q1瑞幸平均单杯现磨咖啡的成本是28元/杯，到2019Q3单杯咖啡的成本已压缩到9.7元/杯。

    从单杯成本拆分来看：到2019Q3，单杯咖啡的原材料成本为4.8元，较去年同期减少1.3元；单杯摊薄的门店租金和运营成本从去年同期的7.4元减少为当期的3.6元；单杯摊薄的折旧费用从去年同期的1.2元减少为当期的0.8元；单杯摊薄的仓储物流成本、低值易耗品成本从去年同期的1.6元减少为当期的0.5元。各项成本都大幅缩减。

    这些成本的压缩受益于规模扩张带来的对上游议价权的提高、规模效应下固定成本边际的减少以及公司整体运营效率的提升。瑞幸在大额补贴的同时，通过压缩成本仍能实现单店运营层面盈利，的确不容易。

    一时间，对瑞幸的看好之声不断。但同时也引来了对手的反击：瑞幸计划2019年门店达到4500家超越星巴克，星巴克则宣布在华发展提速，计划2022年末大陆市场门店数量增至6000家。

    可以预计，今后中国咖啡市场的竞争会更加激烈。

02 瑞幸咖啡，真的盈利了吗？  

    有点常识的人都知道，利润=收入-成本 ，收入容易明白，而这个成本，里面的道道就大了。

    以瑞幸咖啡为例，其成本由六大部分构成：原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用。其中，原材料成本包含了仓储物流费用，店面运营成本包含店面租金、店员工资和水电费，营销费用包含广告费用、首杯免费促销、外卖配送成本。

    再仔细看财报，其中关于“盈利”部分写到 ：2019年三季度，瑞幸首次在运营层面实现盈利，单店平均净收入45万元，门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。

    同时，虽然三季度实现营收15.42亿元，同比增长540.2％，但净利润亏损达5.32亿元，亏损幅度扩大9.6％，这已经是过去四个季度里亏损最小的一次。数据显示，从2018年第四季度至今，瑞幸净亏损分别为6.69亿元、5.52亿元、6.81亿元以及5.74亿元（调整后净亏损）。

    单店运营盈利，但净利润亏损，关键在于最受争议的营销费用。  瑞幸“卖一杯亏两杯”的模式高度依赖大力度促销和折扣，以及各种高调营销来吸引顾客，这些并未摊算在门店运营费用中，而这才是导致瑞幸咖啡巨额亏损的根本原因。据瑞幸披露，2018年其市场营销费用为7.46亿元，2019年一季度为1.68亿元，一直居高不下。

    可见，所谓“盈利”不过是一种文字游戏和财务优化手段 ，不计入营销费用的“盈利”是耍流氓，舆论过于乐观了。

03 瑞幸还有钱再烧3-5年吗？  

    瑞幸CEO钱治亚曾豪言“还会继续补贴用户至少3到5年”，但投资人既不是慈善家，也不是印钞机，钱终有烧完的一天。如果要盈利，瑞幸必须要减少亏损，要减少亏损，就必须逐渐减少造成亏损大头的营销费用——“促销和折扣”。而让我们回到产品本身上来，瑞幸咖啡好喝吗？  

    喝过的消费者说，瑞幸咖啡口感苦、甜味腻、温度下降后味道变得不好  ，有店长直言“如果没有大的优惠活动，门店的日订单量只有1/3”，可见瑞幸咖啡的消费者很多是冲着促销去的。从“首单免费”，到“拉一赠一”，到各种超低价的优惠券，瑞幸靠高额补贴获得用户，可判断一个产品到底能不能形成有效市场，一个重要的标准就是在不靠烧钱能不能自然增长。

    在财报中，2019年三季度期内，瑞幸咖啡实现总营收15.4亿元，高于市场预期，同比增长540%；产品净收入14.93亿元，同比增长558%；公司预计2019年第四季度净收益将在21亿至22亿元之间。

    不过“非咖啡”业务在营收增长中占据的比重很高，盈利来源主要是茶饮、果汁、坚果、轻食品类，也就是说作为主力的咖啡还很难赚钱。从三季报来看，瑞幸来自非咖啡产品的营收占比已经提升至44.9％，而去年同期为31％。  这种变化的感觉是主营产品越来越不重要，品牌印象越来越模糊，越来越“不务正业”。

    烧钱补贴，产生亏损；减少补贴，能留下多少顾客？虽然瑞幸首次“盈利”了，但只有实现真正的盈利才能解决这个问题。顾客需要不同的消费选择，但盲目烧钱烧不出另一个星巴克。