听说瑞幸咖啡盈利了,烧钱能烧出另一个星巴克吗?

2019-11-24 64

    从广告轰炸到门店扩张,从朋友圈融资到纳斯达克上市,自诞生之日起,瑞幸咖啡话题不断。烧钱补贴高速扩张的同时,人们也始终质疑其盈利能力。财报中盈利的消息像一剂强心针,让其前景顿时光明起来。

    于是舆论纷纷认为咸鱼翻身、投资人沸腾、星巴克慌了......那么瑞幸咖啡真的盈利了吗?

 △瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克。

01 股价单日暴涨25%,  市值突破450亿  

    11月13日,瑞幸咖啡公布2019Q3财报,一如既往的高速扩张:截至三季度末,门店总数3680家,一年内增加2491家,增长209.5%,平均每天开店7家;三季度咖啡产品净收入14.93亿元,同比增长558%;财报最引人注目的是,瑞幸咖啡门店层面首次实现盈利,达到1.86亿元。

    受此利好,11月15日,瑞幸咖啡股价暴涨25.44%,创下上市以来新高,从公司11月13日发布季报以来计算,三天时间股价累计上涨42.36%,市值突破450亿元(64亿美元)。

    瑞幸的财报回击了市场看空的声音,毕竟解决了单店运营盈利的问题后,再大幅减少营销费用,公司层面整体盈利是可期的。

瑞幸单店突破盈亏平衡点,主要原因之一是压缩成本,如外送成本降低、获客成本降低和单杯成本降低。          2019Q3外卖配送单整体占比下降到12.8%;获客成本从2018Q1的104元,逐渐降至2019Q1的17元;2018Q1瑞幸平均单杯现磨咖啡的成本是28元/杯,到2019Q3单杯咖啡的成本已压缩到9.7元/杯。

    从单杯成本拆分来看:到2019Q3,单杯咖啡的原材料成本为4.8元,较去年同期减少1.3元;单杯摊薄的门店租金和运营成本从去年同期的7.4元减少为当期的3.6元;单杯摊薄的折旧费用从去年同期的1.2元减少为当期的0.8元;单杯摊薄的仓储物流成本、低值易耗品成本从去年同期的1.6元减少为当期的0.5元。各项成本都大幅缩减。

    这些成本的压缩受益于规模扩张带来的对上游议价权的提高、规模效应下固定成本边际的减少以及公司整体运营效率的提升。瑞幸在大额补贴的同时,通过压缩成本仍能实现单店运营层面盈利,的确不容易。

    一时间,对瑞幸的看好之声不断。但同时也引来了对手的反击:瑞幸计划2019年门店达到4500家超越星巴克,星巴克则宣布在华发展提速,计划2022年末大陆市场门店数量增至6000家。

    可以预计,今后中国咖啡市场的竞争会更加激烈。

02 瑞幸咖啡,真的盈利了吗?  

    有点常识的人都知道,利润=收入-成本 ,收入容易明白,而这个成本,里面的道道就大了。

    以瑞幸咖啡为例,其成本由六大部分构成:原材料成本、店面运营成本、折旧费用、营销费用、管理费用、开业费用。其中,原材料成本包含了仓储物流费用,店面运营成本包含店面租金、店员工资和水电费,营销费用包含广告费用、首杯免费促销、外卖配送成本。

    再仔细看财报,其中关于“盈利”部分写到 :2019年三季度,瑞幸首次在运营层面实现盈利,单店平均净收入45万元,门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。

    同时,虽然三季度实现营收15.42亿元,同比增长540.2%,但净利润亏损达5.32亿元,亏损幅度扩大9.6%,这已经是过去四个季度里亏损最小的一次。数据显示,从2018年第四季度至今,瑞幸净亏损分别为6.69亿元、5.52亿元、6.81亿元以及5.74亿元(调整后净亏损)。

    单店运营盈利,但净利润亏损,关键在于最受争议的营销费用。  瑞幸“卖一杯亏两杯”的模式高度依赖大力度促销和折扣,以及各种高调营销来吸引顾客,这些并未摊算在门店运营费用中,而这才是导致瑞幸咖啡巨额亏损的根本原因。据瑞幸披露,2018年其市场营销费用为7.46亿元,2019年一季度为1.68亿元,一直居高不下。

    可见,所谓“盈利”不过是一种文字游戏和财务优化手段 ,不计入营销费用的“盈利”是耍流氓,舆论过于乐观了。

03 瑞幸还有钱再烧3-5年吗?  

    瑞幸CEO钱治亚曾豪言“还会继续补贴用户至少3到5年”,但投资人既不是慈善家,也不是印钞机,钱终有烧完的一天。如果要盈利,瑞幸必须要减少亏损,要减少亏损,就必须逐渐减少造成亏损大头的营销费用——“促销和折扣”。而让我们回到产品本身上来,瑞幸咖啡好喝吗?  

    喝过的消费者说,瑞幸咖啡口感苦、甜味腻、温度下降后味道变得不好  ,有店长直言“如果没有大的优惠活动,门店的日订单量只有1/3”,可见瑞幸咖啡的消费者很多是冲着促销去的。从“首单免费”,到“拉一赠一”,到各种超低价的优惠券,瑞幸靠高额补贴获得用户,可判断一个产品到底能不能形成有效市场,一个重要的标准就是在不靠烧钱能不能自然增长。

    在财报中,2019年三季度期内,瑞幸咖啡实现总营收15.4亿元,高于市场预期,同比增长540%;产品净收入14.93亿元,同比增长558%;公司预计2019年第四季度净收益将在21亿至22亿元之间。

    不过“非咖啡”业务在营收增长中占据的比重很高,盈利来源主要是茶饮、果汁、坚果、轻食品类,也就是说作为主力的咖啡还很难赚钱。从三季报来看,瑞幸来自非咖啡产品的营收占比已经提升至44.9%,而去年同期为31%。  这种变化的感觉是主营产品越来越不重要,品牌印象越来越模糊,越来越“不务正业”。

    烧钱补贴,产生亏损;减少补贴,能留下多少顾客?虽然瑞幸首次“盈利”了,但只有实现真正的盈利才能解决这个问题。顾客需要不同的消费选择,但盲目烧钱烧不出另一个星巴克。  


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