50+新茶饮的疯狂盛宴:40家地头蛇与10家准大佬的战争

2019-08-16 43

    喜茶们,离成为茶饮巨头还差100个茶颜悦色... 

01 地头蛇与强龙终有一战  

    如果提到新茶饮,你会想到哪几个品牌?

    喜茶?奈雪?最近大肆宣传的瑞幸小鹿茶?还是曾经赶上抖音营销红利的coco?答案茶?...

数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增长14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

500亿元的市场,相当于1个直播行业,1.5个人工智能市场,2.5个短视频市场。  

如此大的市场中,一般人能叫出口的新茶饮品牌却不超过5个,正处于高速发展时期的新茶饮市场,鱼龙混杂。

    如果新茶饮市场是一座冰山,浮在水面的是资本对各大公司的融资助力以及随处可见的门店,冰山下的是各个地区逐渐孕育出的新茶饮“地头蛇”。  

    据不完全统计,仅2018年一年,几家新茶饮明星品牌获得的融资就超过10亿元。

    而同时,武汉、长沙、重庆、郑州、合肥、成都、兰州、南京、厦门等地均成长起来了一批在当地实力雄厚的新茶饮品牌,甚至其中一部分已经开始以点到面,门店铺设从本市到全省甚至往全国扩张。

02 做强做大与做大做强  

    在新茶饮行业,如果要走高端路线,就要面临和喜茶、奈雪、乐乐茶的竞争;如果去普通商圈,就要正面迎战coco和1点点;如果去高校和次商圈,对手就更多了。

    《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达41万家,年增长率高达74%。  

    全国新茶饮门店41万,能被大众看到的品牌九牛一毛,冰山下的品牌多的是没有融资,且深耕地方以及在低线城市风生水起的品牌。

    毕竟中国市场又大又深,以上的几十家“地头蛇”茶饮品牌(在当地知名度较大)只能算是管中窥豹。

    但是,除去喜茶、奈雪、乐乐茶、coco、1点点、快乐柠檬、鹿角巷、答案茶等十多个全国知名的茶饮品牌,在各区域市场,依然有着大批“低调”的区域明星品牌。

1、门店规模大  

    这些品牌中,除了蜜雪冰城的门店达到5000+,遍布全国外,其他的品牌大都以某个城市为起点,覆盖了周边的主要省份地区。

    古茗、益禾堂、沪上阿姨、吾饮良品、黑泷堂等都达到了上千家门店,而这些品牌的人均消费都在15元之内,和coco、一点点的价位相当。  

2、单点深耕  

    除了平价的奶茶外,还有像卡旺卡(合肥)、萃茶师(南宁)和茶颜悦色(长沙)这样,在某一个城市深耕、密集开店的品牌。

    他们几乎不做广告宣传,更加注重深耕市场,打磨产品、团队和供应链。

    其中,茶颜悦色最有知名度,最早因为中国风的设计而成为了网红茶饮品牌。

    茶颜悦色算是这一部分区域品牌的典型,他们不对标coco、1点点,也不对标喜茶、奈雪,他们既不追求规模,也不追求高端,而是希望打造一个有点小精致,同时又有市井气息的茶饮品牌。

    和传统的“做大做强”的商业思维不同,这部分品牌更希望做的是“做强做大”,先在区域市场把内功修炼好,再考虑如何冲出地区,走向全国。  

    茶颜悦色创始人吕良就曾表示:“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己的实力,走出去就是下一个死去的网红。”

    这也是为什么茶颜悦色开了130多家店,却全部都在长沙的原因,因为创始人认为自己的品牌还不够强。

3、高端茶饮  

    除了深耕市场的众多区域茶饮品牌外,比较惊喜的是,某些区域里,还成长起来了一些定位高端的茶饮品牌。

    比如贵州的宜北町(人均33元)和江苏的汴京茶寮(人均27元)。

    宜北町做的是高端中国茶,而汴京茶寮做的是高颜值日式茶饮。

    其中,汴京茶寮成立于2017年,2年时间,已经有40+门店,主要分布在江苏省及周边。  

03 新茶饮的未来属于哪些品牌?  

    新茶饮市场的竞争日趋加大,就算每个区域都有自己的“明星品牌”,随着头部品牌如喜茶、奈雪等的不断下沉,以及连锁加盟巨头的不断扩张,区域品牌始终会有一天,需要面临外来品牌的入侵和挤压。

    无论是区域品牌还是全国性品牌,要从明星品牌成长为巨头大咖,都面临着这3个挑战:

1、品质标准  

    新茶饮经过几年的野蛮生长,虽然市场规模日趋扩大,但是却依然没有一个所谓的品质标准。

    一杯差不多的水果茶,喜茶的含糖量和奈雪的含糖量相差几倍;  

    一杯标着无糖的奶茶,实际检测出来的含糖量依然超标。  

2、食品安全  

    虽然头部品牌都在讲究高大上的设计,门店空间的设计感也让茶饮越来越往星巴克的“第三空间”靠拢。


    但是,光鲜亮丽的背后却屡屡曝出食品安全丑闻,从喜茶的“绿头蝇”到人民日报点名的堪比泔水的“甘茶度”。  

    无论是选择先打造全国性知名度,还是先深耕地区,茶饮品牌的食品安全都是不可忽视的生命线。

3、创新有余而稳定不足  

    新茶饮发展至今,创新的风潮从未停止过。

    无论是脏脏茶、奶盖茶还是星空茶,几乎是几个月一个风向。

    美其名曰百花齐放的差异化,但本质上体现的是各大品牌的内功缺陷。

    因为没有真正的拳头产品,所以只能依靠不断地创新来作为品牌的护城河。  

04 小结  

    新茶饮的战争一定是一场持久战,区域品牌应该谋求突破,而头部品牌应该更加注重打磨供应链、团队等内功。


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