星巴克将臻选咖啡店与酒吧融合,背后有什么商业逻辑?

2019-08-09 22

    在营销业界,星巴克的动作可谓精彩纷呈。

    其中显得最为「实在」的,就是星巴克的主题店。针对听障人士,星巴克曾推出为他们提供便利的「最安静门店」,星巴克也在上海开出史上最火爆的超大臻选旗舰店,该店甚至成为了旅游景点!

    近日,星巴克又在门店上动脑筋,将臻选咖啡店和酒吧融合在一起!

01 星巴克Mixato酒坊,酒与咖啡的完美融合  

    8月2日,星巴克在北京嘉里中心臻选旗舰店里,开设了酒坊BAR MIXATO。随后在5号,另一家酒坊在星巴克臻选北京坊旗舰店揭幕。

    酒坊名字中的「MIXATO」,是意大利文中「融合」的意思, 意味着酒饮与咖啡的全方位融合。

    在星巴克酒坊里,可以喝到咖啡与酒交融的新潮特饮,比如浓缩咖啡马天尼,用意式浓缩咖啡加入经典伏特加。也有酒坊特制的专属饮品,比如法兰西75号,一款由金酒、普洛赛克起泡酒和新鲜柠檬汁制作的特饮。

    酒坊的调酒师也是身怀绝技,据说首席调酒师是北京知名的调酒达人,其他的调酒师也都经历过严苛的调酒训练。

    当然,店铺主要还是星巴克臻选店,有熟悉的臻选咖啡吧台,能品尝新创的多款饮品,以及不同制作方式呈现的精选咖啡。

02 星巴克酒坊,背后有什么商业逻辑?  

    早在今年4月底,星巴克就在上海外滩源推出了中国第一家「臻选咖啡·酒坊」(STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO),这家门店甚至配备了最独特的食品吧台。

    一年内就开了3家酒坊,  后两家甚至集中在3天内推出,星巴克为什么要开始卖酒了呢?

第一,提供新鲜感。  

    星巴克的消费群体大多是年轻人,有很强的喜新厌旧倾向。以往星巴克的形象,是一个文艺同时带有商务气息的品牌,如今加入酒饮,首先让人们眼前一亮,同时也为星巴克注入了一丝狂野的气息。

    这种提供新鲜感的做法,其实在新茶饮品牌上最为常见。比如喜茶就与许多品牌联名推新品,在2018年推出了一百多种周边产品,让消费者新鲜感不断。

第二,为臻选店提供势能。  

    星巴克臻选店是高端的旗舰店,相当于普通门店的升级版,无论装修还是产品,都要高出一个档次。

    正是因为星巴克臻选店的高端定位,所以还未真正普及,人们还没习惯到臻选店消费。这时候,酒坊的开设,能为臻选店吸引更多眼光,带来更多的消费力。

第三,酒和咖啡的业态融合。  

    在以前,酒和咖啡是几乎没有交集的两种业态。 酒吧主要在夜间营业,咖啡则主打白天。

    如今星巴克将两种业态融合,可以说是对门店业务的一种新探索。通过共用供应链,可以不费力地让酒吧和咖啡店共存,从而提供一种更新颖的社交空间。

    正如星巴克中国华东区副总裁陈月明说的,将星巴克臻选品质与酒饮完美融合,以升级版的第三空间新模式, 为消费者提供又一潮流打卡的时尚「星」选择。

03 连锁饮料品牌业务多元化,真的可行吗?  

    和星巴克一样对酒饮做探索的,还有新茶饮头部品牌「奈雪的茶」。

    今年6月,奈雪在北京华贸中心推出第三家酒屋「Bla Bla Bar」,前面的两家,在今年初就已经在深圳相继营业。

    和星巴克酒吧不同的是,奈雪的酒吧并没有开在奈雪茶饮门店内部,而是单独成店,只是在位置上和茶饮店挨得很近;在定位上,奈雪酒吧主要是为25至35岁的女性提供夜间社交场景,设计上更偏向女性化。

    这些连锁品牌都看上酒饮,有一个重要的因素就是,酒饮能提高盈利。

    以奈雪为例,奈雪的饮品价格在25-35元之间,加上欧包的话,一般客单价也不会超过50元。而在奈雪酒屋,酒品的客单价在70元左右,相比之下大幅提高。

    酒饮的利润率也非常高。一位酒吧运营人士提到,鸡尾酒的毛利高达80%,而同样受年轻消费群体青睐的精酿则为40-60%。

    然而,单看盈利肯定是片面的,酒饮作为「副业」,还要考虑和主业的契合程度。 这方面可以参考喜茶,喜茶虽还没开酒吧,但已经推出过类似酒饮的产品,创始人聂云宸对此有清晰的认识。

   「我们的业务模式图是一竖一横的。竖的那一条是基于茶为主的所有喝的东西......横向来说,我们做的业务拓展都是基于吃喝玩乐......我们会横向去做很多尝试,但我们会清醒地知道这些尝试只不过是横的那一条。它是做不大的——做不到我们心中的那种大。」

    喜茶对类酒饮的尝试,就属于「横」的一条,主要是为品牌提供有趣、好玩的感觉,并不是想真正做大,成为主业之一。这种思路非常对,能够坚持主业,又能树立品牌。

    对比起来,星巴克的做法要更积极一些。通过直接将酒吧开进臻选店,说轻了是业态探索,说重了是将酒饮做大的野心。

    虽然酒饮和咖啡、茶饮都属于相近的品类,但在原料供应、消费场景、客户群体方面还是有很多不同的地方。从专注的角度来看,业务多元化应该十分谨慎。

    从上述三个品牌的案例来看,我认为喜茶的方式最好,星巴克次之,奈雪排最后。总之,一切都要围绕主业, 主业做好了,才能分心去做副业。


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