由引领者到跟风者，西贝掉队简史

2017-12-03 626

西贝一直被誉为西北菜系的风向标，引领整个西北菜系外拓经营理念和品牌理念的升级换代。贾国龙对于西贝寄予的厚望从品牌名上可见一斑：西贝就是“贾”的上下拆分。

贾国龙的创新精神一直被业界所推崇，按照贾国龙一贯的大格局和高标准，以及所具备的资源实力，打造一个与海底捞相媲美的品牌并非难事。

但我们遗憾的看到，如今的西贝离海底捞越来越远：西贝的人气日渐下降，品牌势能透支厉害，而海底捞的人气却越来越高涨，品牌势能如日中天。西贝门店规模接近海底捞的1.5倍，营业额却只有海底捞的1/2。

观念不变，西贝10万＋也只是升级版沙县小吃！

这或许需要西贝的主政者去反思，哪怕你开10万＋店，也只是个升级版的沙县小吃，对手一贴过来，你就疲于应付。抛开商业体的独家庇护，来自深圳的爱上西北出现在你旁边，你的生意会不受影响吗？

相比于西贝，海底捞可怕之处就在于这么多年只做火锅，门店这么赚钱竟然不急着开店，一直蓄势，始终让市场处于高度饥饿状态······

成立于1969年的特劳特是西贝首个战略咨询公司，从成绩上看，特劳特对西贝的贡献很多，主要有3个方面：

1、明确战略发展方向：让西贝放弃海鲜聚焦业务爆发较快的莜面村项目；

2、梳理业务明确品类：将西贝莜面村涵盖的特色界定为“西北菜”，并告诉顾客什么是西北菜；

3、把握趋势进商业体：洞察到商业体渠道的兴起，建议企业进军商业体。从此，西贝作为第一批进驻商业体的企业，吃到了商业体的红利，得以在商业体这个渠道里跑马圈地，斩获品牌势能。

跟特劳特的合作，西贝把握住了关键点，抓住趋势快速做大了企业规模，建立了品牌影响力，这为后来的折腾积累了粮草和家底。遗憾的是特劳特对贾国龙的影响并不彻底，虽然令其放弃了海鲜，但并未改变他对莜面的执念。

据一位内部人士透露，直到提交战略研究报告的前一天，贾国龙还向项目组推销莜面计划，认为莜面可走向全球，未来可期。特劳特对贾国龙莜面的无视，一方面铸就了西贝西北菜的龙头地位，另一方面也使得后面的合作变得遥不可及。

此后，里斯华与华都成了贾国龙的座上宾，相比于特劳特固执，后两者对莜面并无排斥。在莜面的基础上，“烹羊专家”、I LOVE YOU的超级符号、红格子布、亲嘴打折节；央视广告先后入场。

无奈于市场疲软，特劳特之后的战略出击皆是铩羽而归。如今的西贝被业界戏称为升级版的沙县小吃，更有甚者豪言：哪怕你开10万＋店，也只是个升级版的沙县小吃，对手一贴过来，你就疲于应付。来自深圳的爱上西北，成为了这类舆论的有力佐证。

马云说：因为相信才看见，而不是因为看见才相信，看见才相信的人是平凡的大多数。

从战略的角度，特劳特的方案把握住了最大的市场机会，毕竟西贝也吃到了这个方案的甜头。在品牌战略角度上看，一个品牌的打造，最关键是要做对关键性的战略动作。对于西贝来讲，这个关键性战略动作就是聚焦羊肉业务追击优势，把握趋势进商业体打出品牌节奏感。

人生看似很长，但关键时刻只有那么几步，它将决定不同的命运。品牌同样如此，只要在关键时期做对关键性的几件事情，就能以逸待劳坐享其成，其本质就是借势。正如西贝内部人士所讲：西贝拥有强大的执行力，能征善战，但企业最大的危险是贾总变幻莫测的想法，成也贾国龙，败也贾国龙。

（贾国龙与西贝）

西贝可惜的地方，就在于错过了品牌打造的最佳时间窗口。

在特劳特做完定位战略之后，西贝明确了发力的方向，也完成了一定的积累，品牌快速起势，获得无数光环和粉丝，商业体给优惠政策，媒体免费曝光，餐饮同行考察。

西贝本可以借助品牌去收割业态中尚未崛起的餐厅，成为商业体的霸主，抢占认知。可在紧要关头，西贝却一直纠结于品牌后面的后缀，这必然会牵扯企业精力，影响企业发展速度，也会扰乱顾客认知，阻碍进入心智的效率。

与此同时，诸多中小品牌开始对西贝进行研究模仿，一时间明档厨房，节庆营销在商业体中遍地开花。丧失先发优势的西贝，已经不再是各大商业体的香馍馍了，西贝逐渐陷入被动地位，门店人气开始下滑。

（明档厨房）

结语

看罢西贝的成败之路，总一些得失值得我们去借鉴。

先发优势被蚕食现象背后有必然的原因和规律，如何把原因与顾客需求挂钩，形成鲜明的利益点，是能否把先发优势转化为后发优势的关键，以此来指导产品研发、营销推广、装饰设计、门店选址，必定会对未来趋势有着明确的指导价值。

西贝决策层似乎没有意识到这个现象，背后的咨询公司华与华有可能意识到了，但仅仅只是把它当做众多现象中的一个现象而已，因此并没有上升到战略的高度去提炼、优化、复制、放大，而是当做类似“亲个嘴打个折”众多活动中的一个月度专题活动去执行。