喜茶“请人排对”反思：600亿的茶饮市场，是风口还是刀口？

   但大众不得不接受的现实是：各种新型奶茶品牌的信息犹如爆炸般地出现在各门户网站、微信朋友圈，越来越多的人都更愿意相信的是：中国的茶饮市场是否能迎风暴涨，在星巴克之前率先抢占这100亿美金的茶饮市场？

  01、蛋糕很大  

    我们现在所看到的是：以一点点、奈雪的茶为代表的茶饮市场正在缓缓发酵。更别提一直都在刷屏的喜茶最近又爆出请托排队。且不论真假，但至少可以看出，其创始人是看好茶饮这个市场的，不然也不至于一天请个300人造势，毕竟托可是高时薪工种；若纯属谣言，那也可以看出有人并不想看到喜茶继续扩张发展。每一个舆论发酵的背后都存在推手，产生矛盾的最根本原因就是利益冲突。

    喜茶去年就拿到过亿投资的事也是大家都看在眼里，资本方爸爸的钱可不是傻子，他们看中的是这个市场的价值，而不单单是一个喜茶所能带来价值。新华社统计的数据，2016年,中国茶园面积287万公顷、产量240多万吨,种植规模世界第一,消费量超过200万吨。但很多年轻消费者除了家中长辈，几乎无人消费传统冲泡茶。相比起传统茶饮，他们更偏爱咖啡和奶茶。

    去年8月，星巴克在中国推出茶饮品牌Teavana旗下产品，一时间各门户网站如临大敌，纷纷将笔尖对准了这个外来的野蛮人，但这把火还没烧起来，很快就被泼了一盆冷水。星巴克早于2016年4月份就关闭了旗下4家茶饮店Teavena Tea Bars，只保留西雅图的一家“作试验点”。且最终Teavana在中国面市的也只是旗下的两款产品，依托星巴克门店进行售卖。

    星巴克瓜分中国茶饮100亿美金大蛋糕的第一次尝试以失败告终。

  02、机会很多

    星巴克能在中国把咖啡卖得风生水起，主要是因为咖啡本身的外来文化属性，中国本土对外来流行文化的接受度普遍较高，更何况舒尔姿自己都说过，星巴克卖的从来都不只是咖啡，还有文化和服务。但茶饮不一样，中国拥有三千年的饮茶历史，且传统茶饮的消费人群与咖啡的消费人群重合度很小。

    这就像星巴克止步意大利一样，原有的消费基础难以被新出现的低信任品牌所撼动。 机会主要来自三个方面：

    01.赶上了消费升级的东风  

    成就中国茶饮市场的很大一部分原因归功于整体社会的消费升级。最早的奶茶行业在经历过2008年的塑化剂事件之后淘汰了一批完全不能称之为“茶”的奶茶铺，几块钱一杯的粉末冲泡奶茶被Coco、快乐柠檬等有规范品牌管理的十几块奶茶所取代；

    随后又出现了一点点、喜茶等，这些奶茶的特点就是有了奶盖，茶都是冲泡出来的，很多还能免费加料。这个时候的奶茶，似乎才真正与“茶饮”扯上了看得见的关系。现如今，许多奶茶单价都在20元左右，且奶茶行业在商业模式上有着先天的优越性，充裕的时间段、甩出其他餐饮品类一大截的坪效、产品的高度标准化等等，都决定了奶茶的未来还有很大的想象空间。

    02.有组织有计划地扩张

    行业发展早期，除了以下午茶为文化传承的港台地区，其他地方的奶茶店从没人想过做品牌，做连锁。他们各自为营，基本都是拿着高度同质化的产品抢夺“流量”带来的有限红利，大部分奶茶铺主要开在人流量大的地方，公园门口，中学附近、各种广场各种步行街。但随着整个行业风雨的不断冲刷，这些散户渐渐销声匿迹，举而代之的是以Coco为代表、管理更加规范、门店数量更加密集的奶茶企业。

    霍华德·舒尔姿在星巴克发展早期也选择了密集开店、区域深耕的策略，即用大量门店 “侵略性” 地覆盖一个地区，当在一个地区站稳脚跟后，才考虑扩张至下一个地区或者辐射附近地区。

奶茶作为一种快餐类饮品，从整体出发点来说与星巴克是不谋而合的，这也是很大程度上一点点比喜茶更为人所熟知的原因，毕竟你们无法要求一个从没喝过喜茶的消费者发表他对这个品牌的任何看法。

    03.资本爸爸保驾护航

    奶茶行业天生的商业模式好像是为资本方量身定做一般，低成本、高坪效、高标准化、高利润。随着资本的介入，有品牌支持的奶茶铺它们的成长空间更大。足够的资金能帮助他们更快地扩张，同时通过自营模式来保持品控。另外，资本也能嫁接更多资源和行业，许多奶茶铺创始人往往专注产品，对于如何资本化、营销、推广都不太懂，这时候资本的介入能帮他们迅速和同行拉开差距。

  03、如何入局  

    01.做差异化 

    第一批奶茶就是死在了高度同质化上，大部分零散奶茶铺的产品、味道都是千篇一律，而早期快乐柠檬、Coco能脱颖而出最大的原因就是在产品上做出了较大的差异化；喜茶和一点点同样也是推出更新的奶盖茶，同时以传统冲泡茶打底，区别传统意义上的奶茶。同时喜茶火现在的奶茶品牌断创新，推出新的SKU。消费者总是喜新厌旧的，星巴克的上新时间永远处于消费者刚刚尝试完上一季的新品口味正打算回归本命饮品时的节点，让消费者永远在“自己喜欢的”和“尝试新鲜的”之间徘徊，增加消费粘性。

    02.做附加值

    去年年底，奈雪の茶获得天图资本过亿投资，奈雪の茶主推奶茶+欧包的销售模式，区别于其他奶茶店只做饮品，奈雪の茶做的就是增加自身商品的消费额，提升消费天花板，从而获得更多样的收益。

    舒尔姿接手星巴克时也选择了加大固有产品的附加值，即星巴克一直所宣扬的“第三空间”价值营销，将普通的咖啡饮料捆绑更优质的消费空间和服务，将产品变成一种普通人也能够买得起的“奢侈品”。

    现在的喜茶也在走的茶饮文化上做拿来主义，桃园眷村把豆浆油条都能卖出诗情画意，更别说茶饮这种本身自带IP的品类了。

    03.密集开店

    由于奶茶行业绝大多数依旧是做的“流量”生意，以各零售点连接客流。所以“点”越多，构成的“面”越大，同时上升的还有消费者对品牌的熟悉度和选择概率。在资金允许的情况下，奶茶店可以快速扩店。上文也提到，密集扩张也星巴克早期的战略之一，且现在连锁门店已过2万大关却依旧没有停下扩张的脚步。

    为什么比起红火的喜茶更多人依然神乎其神选择一点点？因为一点点的门店足够多，奶茶本身是带有便利性的。同样的消费范围内，喜茶只有一家，一点点可能有两家，Coco有三家。当喜茶门外排着三小时的长队时，除非实在猎奇心作祟，不买到不死心，否则消费者很可能会瞬间放弃喜茶而是去隔壁花三分钟买一杯一点点。

  小结  

    中国茶饮市场很庞大，奶茶也不过是其中一个分支罢了，我们认为未来茶饮会出现清晰的分层结构，越优质的茶价分层值越高，符合消费者的高端需求；较普通的传统冲泡茶则会随着单一老龄化的加剧渐渐退出消费市场，取而代之的是以普通茶饮为基础的深加工产品，目前大火的奶盖茶就是其中之一。

    相比星巴克旗下只能糊弄外国人的Teavena，中国奶茶行业背靠厚重的文化底蕴与长期的消费基础，优势应该很大。

    600亿的茶饮市场，能把握住这次机遇吗？