星巴克放缓臻选店计划,真的迎来中年危机了?

2019-01-10 23

    据《华尔街日报》报道,星巴克CEO凯文·约翰逊正在缩减公司创始人、前任CEO霍华德·舒尔茨制定的一些为重振咖啡店业务销售额而制定的重大举措。 

    据悉,约翰逊决定收缩霍华德·舒尔茨提出的、两年前要在全球开1000家臻选门店及20到30家臻选烘焙工坊店这项计划。

    约翰逊表示“1000家店是一个愿望”,星巴克将先开6至10家门店,看看是否能够得到预期的回报,再决定下一步怎么走。

    01 1000家店成“愿望”    

    两年前,星巴克前任CEO霍华德·舒尔茨曾制定了一个雄心勃勃的计划,建立一个相关品牌的高档咖啡店。

    在舒尔茨的愿景下,星巴克计划开设约 1000 家星巴克臻选门店 ,将使用最新技术酿造更昂贵的咖啡,提供手工烘焙食品甚至特调鸡尾酒。

    作为星巴克培育的高端品牌,“臻选”旗下有三种门店形式:按规模由小到大的顺序,分为臻选咖啡吧、臻选门店和臻选烘焙工坊店。 

    其中,臻选咖啡店通常开在星巴克门店里,更像是门店中的一个特设柜台,提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡。 

    臻选门店是独立门店,除了传统咖啡产品,也专门销售高端的臻选品牌咖啡。 

而臻选烘焙工坊店是星巴克最高配置的门店。面积更大,定位更高端的臻选烘焙工坊店的目标是 20到30 家。

    舒尔茨于 6 月辞去董事长职务,曾表示开设新的精品店面可抵消一般星巴克咖啡馆的客流量下降,这与“第三次咖啡浪潮”的兴起同时发生。 

    舒尔茨认为,高档甄选店面会让客户有理由上门消费。

    而约翰逊正在对臻选门店和臻选烘焙工坊店采取更加谨慎的态度并决定收缩该项计划,他在最近一次访问中说,“1000家只是个愿望”。他表示,星巴克将先测试6至10家甄选店是否能够达到回报需求,再决定是否继续扩展。 

    这是约翰逊近2年任内的最新举措,逐步取消舒尔茨在将星巴克扩展到消费者熟悉的咖啡店以外的大部分计划。 

    约翰逊表示,他正试图为业务带来更严谨的财务规划,并将更多现金返还给股东。 

    他还致力于改善客户服务,推动开发更多创新饮料并扩大中国的业务范围。星巴克已向非会员开放其移动支付app,并将咖啡外卖服务扩展到其全美8000多家店面中的2000家。

    02 上海烘焙工坊销售额最高    

    2017年12月6日,星巴克臻选上海烘焙工坊正式开放。

    星巴克提供的数据显示,自开业之来,上海烘焙工坊每天平均接待8000人次,一年累计接待量超过数百万人次。 

    这群消费者让上海烘焙工坊称为目前星巴克全球销售额最高的门店。 

在美国,一家星巴克门店每周的收益大约为3.2万美元。而在上海烘焙工坊开业的8周内,它平均每天的营业收益是这个数字的两倍,如果大致进行换算,则是每天43万人民币。

    星巴克北京坊旗舰店是继嘉里中心旗舰店、三里屯太古里旗舰店之后,在北京打造的第三家旗舰店,总面积达1040平米,也是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店。

    北京坊臻选店集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。门店三楼主要是酒类饮品,是北京首家提供酒类饮品的星巴克门店。 

    根据星巴克官网,目前北京已开有四家臻选店。而这家北京坊旗舰店,设计、定位相较以往全然翻新,堪称星巴克臻选旗舰店。 

    无论从数据还是战略上来看,前任CEO舒尔茨的千店计划不可谓不美好,但约翰逊为什么会采取缩减的态度?

    业内人士认为原因有二:

    1、市场不景气,减少投入让门店盈利;

    2、职业经理人与创始人视角不同,职业经理人往往注重短期数据,为达成任期的目标而选择短平快的战术,而创始人更多的从品牌层面考虑问题,如何提升顾客体验和价值,让品牌值钱从而实现长远经营。

    03 星巴克已迎来中年危机?    

    腹背受敌,增长乏力    

    2018年财年全年,星巴克净收入达到了247亿美元,同比只增长了10%。特别是在中国市场,经历了今年第三季度的首次下滑后,星巴克在中国市场的同店销售额只是略微增长了1%。

    在一直被寄予厚望的中国市场,营运利润率下降7.6%,出现9年来的首次下降,令投资者紧张。

    星巴克在中国面临巨大压力,正处于腹背受敌的状况!

    在消费升级端遭遇Greybox以及号称“中国蓝瓶”的Seesaw等精品咖啡的竞争

    在低端市场更是遭遇麦咖啡、便利店咖啡(湃客咖啡)、互联网咖啡(连咖啡、瑞幸咖啡)以及遍布街区的茶饮店的夹击。

    而资本入局,也加速了竞争对手的发展!

    当然,星巴克不会坐以待毙!

    今年8月初,星巴克与饿了么合作推出“专星送”外卖服务,拓展咖啡外卖这个市场。 

    虽说星巴克推出了外卖,但多家媒体体验数据显示,星巴克在价格和送货速度上都不及瑞幸咖啡和连咖啡。 

    一方面,专注于“第三空间”的星巴克思维已经“老化”,对于咖啡外送这块生意并没有很多研究。

    另一方面,星巴克的咖啡外送会改变之前固有门店模型,产生高额的管理费用,所谓船大调头难也就是在于此!


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