胡桃里:营销背后,是品牌的精准定位

2019-01-08 3

    你的客群在哪里,你就要去哪里,并通过实际行动让消费者感受到品牌“落地性”的投入,形成品牌的信任背书。   

    2018年6月,在一趟广州开往深圳的列车上,一列车厢中,上演了求婚的浪漫事件。而与之相伴的,是这对浪漫的新人被包围在一众温暖的歌友会粉丝之中。

    一件美好的事情发生在一辆列车上,而四周环绕着美好的祝福。这件事,却并非事件主人公的悉心策划。

    这一事件的背后策划,竟然是一家餐饮品牌——胡桃里。

    1  胡桃里成为求婚圣地的背后    

    胡桃里总经理詹宗德表示:“胡桃里的定位很明确,就是‘音乐现场+文艺范+川菜馆+红酒吧’  。当这4招放在一起,便有了一种‘化学反应’,就是在一个放松而浪漫的环境中,年轻消费者们有了放肆交流的机会和空间。”

    所以,胡桃里的生意就是年轻人的生意。也因此,胡桃里的浪漫舒适环境成为了年轻人的求婚圣地。 

    这个事件,在同行业引起很大的反响,成了首个餐饮的专列,这也是继西贝春晚花 2400 万打开了投放电视广告的第一扇窗后,餐饮品牌首次包下整列高铁,来进行品牌宣传。

    这种“大手笔”的表现意义何在?如果单纯为了留存或拉新,根本犯不着用这种大肆投放方式。

    “这次的宣传主要为了加深人们对胡桃里‘文艺音乐酒馆’的印象。营销方面,所有的活动就是为了告诉大家,胡桃里是文艺青年的聚集地 。不是为了当下的引流,而是为了品牌、定位更清晰的发声。”詹宗德认为。 

    詹宗德强调,认真做一次线下广告,这种行为和品牌线上推广的目的不一样,这是品牌一种“有态度”的对外宣传。

    因为,这里面求婚的新人就是胡桃里日常的消费者。

    男生长期在深圳,女孩长期在广州,两人异地而处,见面经常乘坐这趟列车。而胡桃里注意到了这一点,在做自己品牌的列车推广时,便顺势惠及了自己的顾客。

    可想而知,这场活动本身的口碑传播,会给胡桃里带来多大的品牌传播效应。 

    2  当单项获客成本增高  多维互动成为品牌扩散的关键    

    2018年,胡桃里大大小小的活动一共做了113场;  

    从3月份的深圳时装周,到5月份的深圳文博会;

    6月份,胡桃里登上了航空联盟——深圳航空、上海航空、厦门航空、新航空的杂志;并做客网综《当红辣子鸡》,播放量目前已达到747.1万次; 

    同时,6月份胡桃里还发起原创“音乐+”计划,成功打造民谣艺人徐艺伦并发布全新原创民谣专辑;同月,与腾讯体育合作,成为世界杯首批企鹅酒吧之一; 

    9月,胡桃里也没有闲着,其参加98音乐艺文节,在全国门店组成音乐加油站;并参与腾讯公益日,发起爱要久久公益活动,为山区贫困地区募捐并投放公益一体机;

    11月,其与情感美女作家夕言达成合作,新书《你的余生与我有关》在全国门店举行发布会;

    12月,胡桃里参加深圳艺穗节游行和参展铂涛酒店风尚周;

    ……

    这些大大小小的线下互动,无不在说明一个问题:你的客群在哪里,你就要去哪里,并通过行动让消费者感受到品牌“落地性”的投入 。 

    纵观餐饮行业,如今能够看到不少品牌开始在户外硬广上下大手笔,像肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客等品牌。

    既有财力又有营销意识的国外品牌是户外广告的常客,而如今国内品牌也开始在户外互动上下大功夫。

    乐凯撒就曾经效仿网易云音乐,铺满整个地铁。甚至今年不少餐饮品牌还跑到了纽约的时代广场挂上自己的广告。 

    现如今,线上广告已经铺天盖地,如果有人在微信群里发送广告链接,瞬间就会被群主踢出群。

    而如果一个人去餐厅吃饭拍照发了朋友圈,不少人却会因为一些美好的图片观感迅速涌上前,向当事人询问餐厅的细节。

    其实,这就是大家接受信息方式的改变。因为每个人都有了信息的发布权,本质上能够被消费者接受的,除了品牌自身的输出, 更重要的是消费者对于品牌的认可与评价。  

    原本的单向输出思维,已经变成了互动、信任的交互思维。  

    线下,可以通过与用户的交互,产生更多的口碑扩散。这样,品牌除了冰冷的影响,还有了互动的温度。这跟把广告投在 CBD 商圈的灯箱上,竖在机场高速旁边,效果肯定不一样。 

    3 品牌的社会责任,   是一种信任背书    

    2018年,胡桃里在公益上也进行了大量投入。

    不仅做了儿童音乐公益支教,还为山区贫困地区募捐并投放公益一体机;

    胡桃里品牌所属的合纵文化集团,联合腾讯99公益日,成立了山村音乐支教智能机专门项目,用音乐丰富那些贫困山区的学生生活、学习状态,并影响他们的精神世界。

    詹宗德介绍:合纵文化集团的创始人李华宾先生,就因为十几岁时姐姐送了一把吉他而改变了自己的性格,从而走上音乐的道路,创立了合纵文化集团。

    也就是这个切实的案例,让胡桃里相信,音乐可以打开人的另一扇窗户。所以,便有了长期的音乐公益项目。

    胡桃里的音乐公益项目是一项长期而持久的项目。这个项目,最重要的就是让消费者感觉到品牌的责任与用心。其实,这也是一种品牌资产的积累,是消费信任的积累。

     “在我看来,品牌就像一坛酒,每开一家店,每次与消费者的交互、媒体的传播,都是打开盖子,往外撒播酒香的过程。当然,要让大家喜欢你的酒,前提是酒本身是好酒。如果酒已经坏了,那么借助的外部势能越多、越大,品牌受到的影响也就越大 。”詹宗德说。

    所以,一个品牌的“品牌资产”需要的是,获取用户后,产品和体验环节持续的完善,而非“低频次、高价格”的一次性投入。

    结语   

    营销背后,是品牌的精准定位  

    詹宗德说:从胡桃里创立开始,这个品牌就一直不断向外界传递自己的精准定位。这个定位只有四个方面——“音乐现场+文艺范+川菜馆+红酒吧”。

    基于此,你会看到胡桃里即便已经开了460家门店,大家认知里面,它还是文艺青年的聚集地,是年轻人的求婚圣地,更在大众点评上的多个城市,成为当地川菜品类的排名第一。

    一个品牌,不管走到哪里,最重要的是知道自己的核心竞争力究竟是什么。

    当把核心点定位好,就不要再受外界的任何影响。而品牌资产的积累,则是精准定位背后的各个链条的延伸。


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