如何聚焦餐饮品类? 解读两大误区

2018-11-07 67

    很多人看到西少爷火了、巴奴毛肚火锅火了,喜家德虾仁水饺等品类火了,一股脑也开始改良创新产品,推出单品爆品,进行折扣、排队等营销活动。  

    结果火了一个月后,发现品牌根本无法坚持下去……  

    为什么别人的品牌大受资本亲睐?而我选的品类无法占据消费者心智?为什么我认为的“爆品”不受市场欢迎?

    “门头战略”开创者余奕宏提到:“品类战略是企业的竞争战略,而不是立竿见影的促销战术,所以品类战略不是解决短期引流的问题,但是能解决企业发展的四大核心问题:认知、效率、竞争、主义。 ”

    如何聚焦品类?  解读两大误区

    - ➊ -聚焦品类不是一蹴而就,要不断学习与创新  

    任何一个人、一家企业决定聚焦某一品类,都要经历一段阵痛期以及市场考验期,方能占据一席之地 ,并且随着市场的瞬息变化,不断保持学习创新的能力。 

    2009年9月,巴奴初到郑州,跟着海底捞苦学了3年的服务,却发现,不管如何努力都永远站在巨人的身后,永无出头之日。

    而大单品战略的提出,让巴奴的战略发展空间得以快速展开。

 

    巴奴自从聚焦毛肚火锅,从加盟改为直营,砍掉100多家加盟店,一年损失1000万以上。但是今天,它成为了毛肚火锅的代名词,年销售突破10亿。 

    聚焦毛肚这一品类后,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵不但拒绝了老油,而且在整个行业都用“火碱发制”毛肚时,他是行业内第一家采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术的火锅企业。

    这一方面保证了毛肚品质,提升了制作的新标准,另一方面以“用真材实料的菜品”赢取顾客口碑,颠覆了“以服务取悦顾客”的行业经营主导模式 。

 

    - ❷ -聚焦品类,应有消费认知基础   

    一家开了十多年的豆捞火锅店,前几年因为老板产业多,并没有把太多精力放在餐饮上,近两年想把这个品类做好,就找了一些专家重新进行梳理。

    据说来自一家知名火锅企业的专家们经过一番诊断后,对这个企业重新进行了定位--“丸滑专家”,还写了一句信任状,类似“服务1000万顾客”,并且把菜品从150道减少到50多道。 

    整个过程,老板力排众议,但经过一番努力后,门店业绩不增反降,只好重新定位。 

    毛肚火锅本就是重庆火锅店代名词,也是川渝火锅最核心的主食材;肉夹馍是西北名小吃,这些品类原本就存在于消费者心智中。

    但相比豆捞火锅中的“丸滑”,先不论消费者是否为了吃“丸滑”去豆捞火锅,仅“豆捞火锅”这个品类,在消费者心中就缺乏强认知。

    《中国餐饮报告2018》显示:中国作为一个美食品类最为丰富的国度,现在大部分的品类,尤其是基数庞大的小吃简快餐品类还处在低客单价运营区间 。

    这一区间,竞争低水平、同质化、无品牌、不标准、不时尚、体验差,无法满足年轻主流消费群体的消费升级需求,导致小餐饮频繁关店。

    而这,恰恰也是未来中国餐饮洗牌的最大机会。


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