深海鱼+校园风，看麻省理功如何成为烤鱼界的一股清流

2013年绝非进入烤鱼市场的“良机”。市场饱和，巨头显现，消费热度转移，一个初生的品牌该如何生存？

“麻省理功深海烤鱼”做到了。麻省理功“做到”的原因不在于迎难而上，而在于其能够以创新思维打造产品和场景，细分品类市场，在红海里找到商机。

几年前，烤鱼品类经历过一场大洗牌。这其中，以江边城外为代表的几个品牌异军突起，烤鱼市场也从小品牌混战进入到大品牌领军的2.0时代。

2013年，漆春华创办上海川省理功餐饮投资有限公司，同年10月开出第一家“麻省理功深海烤鱼”餐厅，杀进了任谁看都是一片红海的烤鱼市场。“我刚开始做的时候很多人都说烤鱼走下坡路了，再杀进来是要不得的。”漆春华说，“可我们现在已经开了近四十家店，而且每家店的营业额都在递增。”

“麻省理功”意为“麻辣之省的功夫料理”，谐音美国著名高校，主打美式校园文化。麻省理功凭借两个“第一”在餐饮市场做出了不错的成绩：第一家做深海烤鱼的餐厅，中国第一个做校园文化的餐厅。

食材、文化上的创新以及国际化的视野，让麻省理功在一片红海里“游”得欢畅。

颠覆食材，只烤深海鱼

麻省理功的创始人漆春华漆校长是四川自贡人。和许多做餐饮的川省人一样，他对餐饮行业的热情也源于对川味美食文化的情结。在做烤鱼之前，他花了10年的时间在上海经营一家盐帮菜餐厅。2013年转做烤鱼，则是出于对烤鱼品类的信心。他认为，无论市场如何洗牌、品牌如何竞争，烤鱼这个品类是不会过时的，只是在不同的时期，呈现给消费者的形态是不一样的。

彼时，烤鱼市场经过长时间的混战和洗牌，市场格局已经基本定型。要在一片红海里找到商机，漆校长知道自己要拿出一些与众不同的东西。

经过一番市场调研后，麻省理功从食材入手，以深海鱼代替市面上烤鱼产品普遍使用的淡水鱼，成为中国第一家做深海烤鱼的餐厅，占领了细分市场。麻省理功的产品以鳕鱼和龙利鱼为主打，还有黄鱼、鸦片鱼等种类，主要货源地为加拿大和新西兰。

▲ 麻省理功的烤鱼产品以深海鱼为原料，具有营养价值高、少刺方便食用的特点。

漆校长认为，同淡水鱼相比，深海鱼的优势非常明显。

一方面深海鱼的食品安全问题较少。像鳕鱼这类深海鱼，生长在水深几十米的地方，无法进行人工养殖，比起淡水鱼，受到人为污染的可能性较低。此外深海鱼的营养价值相对较高，符合消费者对与食品健康与安全的要求。

另一方面，以深海鱼为食材的产品符合不同人群的需求。鳕鱼、龙利鱼刺非常少，不仅适合老人、小孩食用，更符合西方人的饮食喜好，有很大的发展空间。

突出概念，做校园文化

因与美国著名高校谐音，麻省理功顺势而为，餐厅突出校园文化概念，从里到外都是不折不扣的学院风。不仅餐厅环境设计融入很多校园元素，就连菜单都是一份“考试卷”，试卷上有填空题、连线题、单选题、多选题和思考题，让顾客在坐下来点菜时，就有一种回到校园的感觉。

▲ 麻省理功的菜单设计同餐厅校园文化的概念相契合。

“做戏做全套”。在麻省理功，餐厅的服务员叫科代表，店长叫班主任，股东叫校董，漆校长的称谓也是由此得来。麻省理功的粉丝也可以竞选班长、副班长和学习委员等。而顾客在餐厅消费，叫做“修学分”，200元专科毕业，500元本科毕业，800元研究生毕业，1200元博士毕业，1500元博士后毕业，除了可以获得一个毕业证书，还能得到一定数额的“奖学金”。凭借在麻省理功获得的“学历”，顾客可以享受优惠，还可以点餐厅菜单上没有的私房菜，享受相应的特权。

这些都是漆校长的创意。“年轻人喜欢一个餐厅，有时候不一定是吃得多么好，就是觉得好玩。”顾客觉得有趣便会通过朋友圈等社交渠道自发进行分享，让麻省理功不需要做太多营销就在年轻人的圈子里流行起来。

▲ 麻省理功餐厅环境主打美式校园风格。

但如何避免餐厅的主题文化“用力过猛”、喧宾夺主呢？漆校长认为，首先文化概念要能够引起消费者的共鸣。麻省理功的校园文化刚好能够戳中顾客的校园情怀，勾起顾客对校园生活的回忆。其次，校园文化要由年轻人来传递。麻省理功做的是年轻人的生意，客群大部分是85后、90后，因此服务人员也以90后为主，这样才能使校园文化自然落地。

麻省理功有近千名员工，以90后为主，95后也有很多。漆校长说：“大家常说90后不好管，但我却没觉得。最简单的办法就是让90后管90后，充分授权，让他们感受到自己是被尊重的。”

加强创新，与国际接轨

经过三年多的发展，麻省理功在全国已有近40家门店，今年12月还将有四家门店在上海和江苏同时开业。其发展战略的第一步是以上海为龙头辐射长三角，第二步再进入北京、深圳、广州等一线城市。漆校长将川省理功公司定位为“国际化的餐饮集团公司”，“国际化”也是公司发展的一个重要方向。

▲ 川省理功公司旗下有麻省理功深海烤鱼、西点军蟹、椒娣娣成都勾魂面三个品牌，未来想成为国际化的餐饮集团公司。

目前麻省理功在洛杉矶和多伦多已开两家分店。洛杉矶的门店开在shopping mall内，面积近400平米，与海底捞相邻。北美是麻省理功发展的重点区域，漆校长希望利用自己的资源，将旗下三个品牌（麻省理功深海烤鱼、西点军蟹、椒娣娣成都勾魂面）带过去，未来还计划输出更多国内的品牌。

“我们有一个使命，就是要改变美国人对中餐的印象。不管是海底捞还是眉州东坡，包括未来的麻省理功，我们要让美国人看到，中餐不是脏兮兮的，我们做得不比美国人差。”漆校长希望川省理功公司能够成为中餐品牌走向国际化的一个桥梁。

对于中国餐饮品牌的发展，漆校长也不乏信心。“中国还在初级阶段，餐饮市场更是。但是我相信通过我们一代又一代餐饮人的努力，会加快中餐和国际化接轨的进程。”漆校长说，“中国人善于模仿，外国人用一百年琢磨出来的东西，我们可能用十年、二十年就能学过来了。缩小差距很容易，但是要想拉开距离，比拼的还是平时的积累和创新的底蕴。”他认为，现在中国餐饮市场上很少有百年的店，消费者不会长久地喜欢一样东西，因此要通过创新和多品牌的战略，留住消费者，这也是餐饮集团发展的必然趋势。