小吃品牌大汰换：现在的mall流行这样的小吃快餐

    回看我们身边的小吃快餐，似乎经历了一场大汰换，瞬间变了模样。

    从前，一碗粥、一笼包子的小门脸儿，就可以成就一家中式快餐厅。低价、低质，甚至有些low，是他们存活的底色。如今，精心烹制的营养餐，配以颇具设计感的碗碟或包装，“高级感” 是这批新式小吃快餐张扬的个性。

    以前，传统的中式快餐店多以社区餐饮的形式出现，是人们纯粹填饱肚子的临时就餐场所；而今，新兴的中式快餐们纷纷挤入购物中心 ，甚至一跃成为人们聚会闲逛约会的放松之地。

    踩着消费升级的风口，年轻人不再迷恋传统。新兴的小吃快餐品牌们，也没让他们失望，让年轻人有了更多选择和新鲜体验。

 01 内忧外患下，本土小吃快餐当自强

    作为餐饮第一大赛道，小吃快餐却有着难以言说的局限性。

    《中国餐饮报告2019》数据显示，在超500万家的餐饮行业里，小吃快餐 以44.3%的门店数量占比，在所有餐饮品类中持续稳居第一。

    可悲的是，从市场规模来看，小吃快餐市场营收规模在全国餐饮各业态中仅占19%，中式正餐馆则占57%（2017年数据）。从品牌排名来看，在2018年度中国餐饮品牌力百强品牌中，仅诞生了23个小吃快餐品类的百强品牌，占榜单总数的23%，次于中式正餐的44%。 

    在拥有如此庞大的门店数量下，小吃快餐的市场规模却极不匹配。这背后是其多年的生存底色所致：低客单价、同质化严重、品牌连锁化程度低 等等，一系列的自身缺陷，让小吃快餐的话语权常期旁落。

    而在外部，小吃快餐也在面临激烈行业竞争。大众餐饮方兴未艾，饮食更加多样化，快餐、休闲餐、正餐的界限越来越模糊，正餐“快餐化”开始抢食快餐饭碗 。

    与此同时，在洋快餐的挤压下，小吃快餐的短板更是无地遁形。《2018中国餐饮业年度报告》显示，快餐前10强企业的营收合计超150亿元，在中国4万亿的餐饮市场中，占比连5%都不到。 而美国，仅一家麦当劳的销售收入就达到了餐饮业总体的5%以上。

    可以说，无论在营收能力，还是在品牌连锁化程度上，中国本土小吃快餐市场还远未成熟，市场集中度还很低。好在，随着产业升级、人口红利及城市化程度加深，小吃快餐正逐渐打破外壳，翻身修炼内功，抢占话题中心。

    单从北京市场的小吃快餐来看，近两年活跃在市场上的新生力量，纷纷尝试在门店整体VI设计、产品创新、场景体验等方面进行升级 ，以求保持品类旺盛的生命力，持续点燃顾客的消费热情。

 02 新兴小吃快餐升级套路指南

    以上列出的这些品牌，并不代表其做得有多好，也不是说认可度有多高，只是将之作为案例来展示。细数这些小吃快餐品牌的升级路径，却有着相似的套路可以捕捉。

思维变革  

    移动互联网熏陶，让新式小吃快餐拥有新媒体思维和品牌运作的思维。通过社交媒体进行品牌故事包装和宣传，实体门店打造出独具品牌调性的设计等，进而传递品牌价值，塑造品牌记忆点。

    以上代表案例中，不少品牌的新媒体运营都颇具网感。比如“四眼仔车仔面”、“凤起龙游老面包子”的官方微信公众号，除了常见的新店开业、节日福利等推送外，也有免费电影、大胃王挑战、玩转抖音等时下年轻人喜欢的活动策划等信息。

    在品牌价值打造上，注重通过门店的整套VI设计及细节呈现，传递统一的品牌形象和理念。比如“斗誌炸研所”店内的每一道菜，都与斗志相关联，“宝藏斗志锅”有20+以上自炸小食，“元气小串”由驻店大厨亲自调配，还原老东北铁签小春；门店内充满斗志的拳击元素和阳光向上的太阳花，为餐厅贴上牢固标签；店内更有摩登味十足的炫彩霓虹灯为食物增加核能战斗力。

    反复的强调和视觉刺激下，品牌符号牢牢地占据顾客认知，从而有利于二次传播，对品牌塑造大有裨益。

产品变革  

    好食材、好工艺的匠心料理，在小吃快餐界得以回归。根据市场调整产品结构，深挖品牌代表产品，从食材、制作方法等方面优化产品口味和品质。

    例如“凤起龙游老面包子”，将民间纯手工艺的“老面”带回门店，放弃可以快速发酵的批量代加工包子，帮助顾客找回儿时熟悉的味道，与其他包子品牌形成差异化，品牌记忆点鲜明。

    “蔡澜港式点心专门店”更是在传承古法的基础上，对产品进行了大胆创新。例如“芙蓉蛋白春卷”，内馅使用中国传统炒菜“赛螃蟹”的制作工艺，蛋白比蟹肉鲜嫩；再如”石磨现磨米浆布拉肠粉”，遵循了传统石磨制作工艺，每天分3个时段现磨米浆，再搭配特制馅料，使得肠粉的口感鲜滑细腻。

    此外，为迎合年轻消费者喜爱，蔡澜港式点心专门店在口感上减少油腻，注重健康养生。比如原本用猪肉的地方，可能用虾肉来做；馅料可以是山楂等解腻消食的配料等。产品呈现上整体突出小份量、精致感，更易让年轻人接受。

渠道变革  

    新零售业态正重构新餐饮模式。在标准化、供应链的强大推力下，中式小吃快餐也在加速向零售化迈进。

    比如“汤上工夫”就将后厨食材搬进门店进行零售。去年7月份推出了汤上工夫新零售模式首家旗舰店，在门店内设置零售展台，新疆灰枣、云南大理黑糖、神农架小香菇、青海黑枸杞及黑土猪肉、土鸡肉等来自全国各地的原生态农户食材陈列其上，让消费者能亲自感受到产品品质，同时开放零售，进行转化。

    通过“食材零售+现场烹食”、“线下体验+线上销售”的新零售模式，汤上工夫新零售旗舰店上线半个月，线上+线下的食材销售订单就突破1000单，不含外卖和堂食打包，每日营业额较升级前平均增长了30%~40%。

    此外，也有不少品牌通过小程序等自建线上商城，售卖零售化产品和相关周边食品。

服务模式升级  

    新消费、新技术的更新，催生小吃快餐新型服务模式。首先在点餐服务上，传统的餐桌服务模式占用餐位，而自选自助点单服务模式不占用餐位，能最快速提高座位使用率，从而提高高峰时段的消费客流。

    此外，自选自助点单模式一般会具备产品陈列，更大限度的拉近了顾客和产品陈列的视觉点，同时提高了消费者的客单消费需求，并减少了柜台点单过程中的产品确认过程，更快速的提升收银速度。

    此外收银方面，除支付宝、微信等第三方支付的普及外，类似“微信青蛙Pro”这类工具的推广使用，也在助力小吃快餐实现刷脸支付和双屏互动，帮助门店实现线上线下融合以及门店客流转化。

经营模式升级  

    “快”餐正变得“慢”下来。升级后的门店不再是冷冰冰的饱腹场所，而是充满家庭温暖的放松场地。通过提前把产品预制好，在顾客面前现场操作烹饪，体现出锅气和产品的价值感。

    例如，“蔡澜港式点心专门店”的后厨面积几乎占据门店面积一半，同时配备了40位厨师，定人定岗现点现做43道点心，从而体现产品的价值感与差异化。

    再比如来自青藏高原的“阿巭面道·牦牛肉功夫面”，主打牦牛肉功夫面，现吃现做。在面功夫上，采用一斤面、一枚蛋、一杯奶，经过八十一遍揉，才能更加劲道；在汤功夫上，每天早上五点开火，经过13道工序，6小时熬制，才能足火足味。在全新的开放式厨房之下，大厨现制的整个过程完整展现在消费者面前，让消费者能够更好地感知菜品的卫生和美味。

    诚然，现场制售模式稍重，操作繁琐一些，不利于品牌快速复制，但带来更好的产品口味，满足了消费者的个性化需求。

业态转型升级    

    正餐可以快餐化，快餐同样可以向上升级为休闲简餐，进行全时段经营。这也是新中式小吃快餐突破客单价低、同质化重的新机遇。

    蔡澜港式点心专门店，强化的就是“点心”这一品类，而非中式正餐等，切中了当下正处于升级中的小吃小喝品类，主动迎合了年轻消费群体的需求。与此同时，小吃小喝碎片化的用餐时间段，保证了餐厅多时段经营和高频次消费。

 03 制霸小吃快餐市场的进阶玩法

    新兴小吃快餐们的升级套路，实际上也暗合了当下餐饮业流行的“重做”一遍的方法论：结合市场动向和消费者需求，注重模式创新和价值点重构，夯实品类根基。

    围绕此方法论，小吃快餐在不是为了创新而创新的情况下，其实还有不少玩法值得尝试。

借力IP经济    

    通过自创IP或与IP合作，唤起消费者对某一形象或故事的回忆，用具体情景制造与消费者建立情感连结。

    例如蔡澜港式点心专门店，就在门店的诸多细节之处融入了以蔡澜个人漫画形象为IP的多种元素。这种呈现方式，在增强品牌独特性之余，也拉近与消费者的距离感。

小吃集合店模式    

    将某一地区的小吃集合到一起，将正餐以小吃+小喝+小菜的方式呈现给消费者，产品丰富，区域特色鲜明。小吃集合店更偏向于一个休闲化的正餐消费场景，也是可行模式之一。

    例如西贝今年首次推出的“西贝酸奶屋”，除了蒙古酸奶外，还提供烤串、沙拉、汤粥、肉夹馍、点心、奶茶、咖啡和啤酒，俨然一个包罗万象的小吃屋。从酸奶屋的微信点餐小程序来看，提供8大品类共计36个SKU。此外，其经营时段也相对较长，从上午10点半一直营业至晚上23点，除堂食外，也提供外带。

    再比如创立于2015年的“黑白电视”围绕湖南小吃，打造“小吃+小喝+小份菜”集合店，提供60多道SKU，打破了产品单一的局限性，为消费者提供更多的选择。同时，“小吃+小喝+小份菜”塑造出的休闲正餐场景，让传统小吃的边走边吃形式变成在店内停留，大大提高了消费者的点餐频率。

收购、兼并    

    随着餐饮业发展，企业化运作开始流行。当餐饮做到一定规模，其实也不妨考虑生态化延伸，对一些模式新颖、迅速冒头的品牌进行兼并收购。

    通过并购整合各类资金、技术等资源，实现资源共享，减少市场竞争，提高自身产品在市场的占有率，为自己企业在商海竞争添加一定的砝码。