外卖包装：品牌、体验、颜值如何共存？

    上周我连续吃了几家被业界公认为还不错的外卖，端详它们的包装，我发现了一件事：它们在空间利用、便利性，品牌输出上做的都不错，细节也很到位。  但是，要颜值的话也就刚刚好能达到 70 分的标准。

    他们的  

    塑料袋、半透明饭盒......各种常规到不能再常规店的设计，这跟同事们平时收到的各种牛皮纸、大盒子完全不能比好么！

炫酷的  

    这就让我费解了——为什么销量越大，品牌实力越强的企业，外卖包装往往却看起来不是最好看的？  

    怎样定义一个好包装？  

    我们跟二十五块半的创始人朱天成聊了聊。在他看来，颜值固然重要，但真正厉害的包装，应该能实现帮助企业省人工、省成本，并且解决更多问题的综合标准。  优粮生活创始人闫寒在勺子课堂上也分享过，自己更在意包装设计的“规则”。他认为，当你什么都没有考虑的时候，最优先考虑的，一定是产品保护，否则再好看都没用。

    在他们眼里，“好包装”应该是可以同时兼顾顾客与品牌，体验和效率的最优平衡，而这也势必会削弱颜值的强烈。  

    那么，所谓的“平衡”去哪里找？是拿来主义更好？  还是做第一个吃螃蟹的人？从优粮生活和二十五块半的“包装迭代路”中，我们或许能窥探一二。

    优粮生活的外卖包装总共经历了 4 次迭代。  

    1.0 版：格子饭盒时代  ——这时的包装属于那种一只手端着就可以吃的“格子饭盒”，优点是方便快捷，缺点是完全不讲究顾客体验，没特色。

格子饭盒  

    2.0 版：饭菜分离时代  ——首创“饭菜分离”的外卖形式，把饭菜混在一起吃的粗糙感，变成更接近于餐馆和家里的用餐形式，视觉也有了提升。消费者更愿意多付出一些价格去买优粮生活了，订餐量也有了明显改观。第一次凭借包装跟同行拉开距离。

饭菜分离  

    3.0 版： 纸套登场时代  ——加入硬质套，既为了保温，也是为了避免汤汁撒漏到桌子上带来麻烦。用户的心理体验更好，外包装变成了纸，有了更多的印刷空间，品牌展示更充分。整体颜值上升，开始被用户追捧。

硬纸套

    4.0版：两菜一饭时代  ——一饭一菜绑定售卖的形式改为小碗菜，解决了一个菜太单一两个菜吃不上的尴尬。这一时期，用户的升级需求被满足，提高体验的同时，客单价有了提升，用户对品牌的吃腻周期也得以延长。

两菜一饭  

    回顾优粮生活的“包装进化史”，闫寒说，他们是按照“解决现存问题-改善用户体验-助力市场工作-追求颜值”的顺序来打磨的，一个“先理性后感性，最后达到理性和感性结合”的过程。

    二十五块半的包装也同样经历了漫长迭代路，不过跟优粮生活不同的是，它是从“感性-理性”最后达成平衡的过程。  一个从最开始强调日式风格，到后来开始注重温度设计，注重空间利用这种慢慢回归理性的经历。

包装不断的迭代  

    朱天成说，具体改过多少次包装他也记不清了，但直到现在，他们的包装依然在升级，这次的设计也会更简化，比如美观度的同时，怎么更实用环保？  比如什么样的饭盒可以闭着眼就能打包？等等。会用更多的方式呈现品牌，而不是更高的成本。

    相比这两种，灶田煎饼党的联合创始人灶田17认为，“拿来主义”也并非完全不可以，它非常关键的在于——怎么把它变成自己的。  让顾客看一眼就知道是你而不是别人。正如自己家的外卖包装一样，盛放煎饼果子的锡纸盒、酸辣粉的牛皮纸碗，写有祝福语的小卡片，小零食这些，单独拿出来都算不上是“开创性”，但搭配在一起，还就“挺灶田”的！而且就目前的单量来看，单独开模也会耗费不必要的成本。

灶田包装  

    过度包装，需要也不需要  

    一款好包装的修炼也是螺旋式，看起来两个差别不大，一个也许只是生搬硬套，另一个却是绕了一大圈。  

    对二十五块半来说，假如当时没有经历过强调个性，顾客体验差的经历，也就不会有后来面市的标志性“泡沫全封闭包装”；对灶田煎饼党来说，假如没有当时因为强调高大上而导致手提盒的尺寸设计失误，自己永远也不会在骑手便利性和空间存放的层面做出修整；对于专做麻辣香锅的辣椒很忙来说，如果没有当时强调品质感使用牛皮纸盒影响了出餐效率，也就没有后来的透明盒以及每天节约出来的 30 单。

    这样看来，曾经的“过度”反而早就了后来看似普通的不普通。所以我倒觉得，过度包装不仅不毫无价值，反而还是外卖包装设计的重要部分。而 相当关键的就在于，企业有没有及时回归的觉知，毕竟某种程度来说，过度包装看上去更像是一个品牌试错的过程，而非消费者的实际需要。

    “外卖小哥偷吃菜吐回餐盒 ”这样一条新闻让全国人民炸了  

      比起好不好看，顾客最在意的还是口味和食品安全。比起有没有逼格，顾客最在意的还是功能健不健全。

    都在拼过度包装时，如何跳出泥潭？  

    有个现象你应该挺有共鸣，你收到一份用暖宝宝给你加热的餐，它的客单价可能是 10 块也可能是 100 块。  你的午餐袋是那种高端大气上档次的牛皮纸袋，但它里面其实只装了一份炒饼。从去年开始，包装设计水平上的差距就在慢慢变小。

    企业该如何跳出同质化？我认为这两点很关键：  

    1、洞察力：  有一阵子，用户曾经大量在优粮生活反应要求多给纸巾，当时闫寒并没有听他们的，而是在每套外卖外面加一个硬纸套，把饭盒和彩盒压在一起，纸套外面我们要印上了虚线，沿着他撕开纸壳就可以打开成为一个餐垫，后来再也没人多要纸了。因为他发现，顾客要纸是因为汤汁总撒到桌子上，而不是真的只需要纸。还有一次，他发现客单价上不去，他并没有直接提价，而是把一菜一饭的形式改成两菜一饭，分量变小，数量变多，客单价也就上去了，很多用户常常还会点四菜一饭。

    当顾客要纸巾时，他们究竟要的是什么？  

    2、差异化：  朱天成认为，当没有办法去区分差异化时，企业可以尝试换个角度，比如别人在强调美观时，你可不可以提高它的安全性能？你的餐盒如何防止中途被破坏？或者可不可以在美观的基础更环保？再或者你能不能通过细节来提高效率？这些都是你跟别人拉开距离的机会。

    用户是不知道自己要什么的，你的洞察与行动力决定了你的地位。

    在勺子课堂，闫寒还向我们分享了这五个外卖包装设计的原则：  

    1、符合食物特性。  比如包子馒头这类面食，用透气的包装可以防止软塌；

    2、符合温度特性。  保温和保凉都需要考虑，对待不同单品，不同的材料以及密封性，有时甚至要用不同的方法。比如用不容易散热的产品，去加热散热快的产品。比如把汤类盒子紧贴着菜类盒子去放。

    3、符合加工手段。  外卖拼效率，任何包装环节中降低加工效率的部分都会大大降低你的盈利能力，比如像多格饭盒这种。你只有接单之后才能顺序的进行打荷打包配送，不适合这种非预定现场接单打包配送的方式，效率大大降低，容易出错。像现在这种饭菜分离的包装，就可以在接单前就把打盒的工作做好，接单后直接打包配送，大大增加出餐速度。

    4、符合打包手段。  优粮生活用的是塑料袋而不是纸袋子。因为纸袋子不能摞起来放，这样店内码放的空间更大，提高平效。配送小哥的箱子也能放的更，提高了配送员的人效。

    一切美好都建立在生产效率之上  

    5、符合食用便利。  比如后来升级的小碗菜，顾客不仅可以每顿饭吃两种以上的主菜，饭菜分离，符合用户在桌面吃饭的要求，纸套撕开就能当桌垫，方便使用，增加体验。

    就像青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠说的，我们拼的不该是过度包装，而是比竞争对手更好的包装。如果对方用的是 8 毛，你用 8 块，80 块就本末倒置了。你可以选择 1 块2。