加入火锅调味品市场竞争一年后,这家行业巨头亮出了两大杀手锏

2017-12-23 45

   在位于北京大兴某处的百花园中,呷哺呷哺(以下简称“呷哺”)总部大楼建造其中,楼后是2010年他们为供应链体系兴建的19个码头口,其日460吨的吞吐量一度让业内人惊叹。

    楼内除了物流中心,还有呷哺集团赖以生存的中央工厂,最令呷哺人骄傲的门店端经典麻酱产品就是在这里完成最后一步混合工作的。据了解,仅麻酱一款产品一天的用量将近十吨。

    2016年10月底,呷哺集团正式宣布,将食品公司纳入集团事业板块。自此火锅调味品市场竞争愈发激烈。

带着需求入市一年后  

    在呷哺集团的未来发展战略中,食品公司的出现并不意外。10年前,呷哺建设供应链体系时,就有意做战略上的横向发展规划。

    呷哺食品公司CEO王东岳告诉记者:“我们认为最好的模块就是跟主产业有一定关联性的。所以食品公司会更专注在调味品上。呷哺食品公司的职能前期定位在为餐饮板块的呷哺餐厅和湊湊供应所有门店端的产品,同时让品牌沉淀20多年的产品传递到千家万户。”

    尽管入市有些晚了,但呷哺食品公司一系列的弯道超车动作还是让火锅调味品市场感受到了不小的压力。

    今年双11期间,天猫呷哺食品旗舰店表现不俗,2个小时候就达到了30万的销量。

    据统计旗舰店当天转化率高达50%,冲进了电商类目第12,直达行业top10,这对于第一年进入电商平台的呷哺食品公司来说算是一个不错的成绩单。

呷哺搬出两大杀手锏  

    目前的火锅调味品市场已被蒙料和川料两家分食,这里面有主打川味调味料的四川天味、海底捞,主打蒙料调味料的草原红太阳集团、小肥羊等。而呷哺位列其中,既不算蒙料,也不算川料。

    呷哺的定位是什么?有同行认为,呷哺属于新派调料。

    一家资深的调味品行业内人研究了呷哺调味品半年后,主动找到王东岳,说:“我对你们这个产品充满信心,相信未来调味品的竞争中呷哺一定会占一席之位。”

    为何这样看中呷哺?

    除了品牌的影响力,他们从产品上看到了呷哺一直传承下来的两方面精神:一是真材实料,二是团队创新。这也是呷哺进军调味品市场的两大杀手锏。

    1)见得到蘑菇和整只螃蟹的底料包

    采访当天,刚靠近底料加工厂,记者就闻到了扑鼻而来的火锅调味料的香气。王东岳介绍,“大部分厂商的底料生产是以提炼为主,进入车间是不会闻见味道的,而我们都是用花椒、麻椒、辣椒等真材实料进行生产加工,所以一定能闻见调料炒制的香味。”

    上到二楼,屋子里堆满了各种调味料产品,旁边房间里几个女工正在一条花椒挑拣线上作业。

    “一般做底料的工厂里都没有这个环节。我们要把所有的哑椒,也就是“闭着嘴”的花椒挑出来,包括里面带刺、梗的杂质都不行。”为了保证口感和品质,王东岳认为设置人工挑拣这个细节十分必要。

                         △呷哺调味品车间内,女工们在挑拣花椒

    挑拣后的花椒最终制作成的成品就是呷哺最经典的麻辣底料,“有呷哺麻酱的那天就有了它,这款产品最大的特点就是选取优质的郫县豆瓣做的,所以不怕涮,越涮越有味。”对此王东岳也很是骄傲,“调味品界没有几家公司能将底料做出层次感,但是我们可以。”

    真材实料的一层含义就是字面本身的意思,呷哺调味品产品中可以看到真的蘑菇、真的螃蟹等固形物,而这在生产工艺和管理上难度较大,仅是灌装工艺就十分考验人。

    2)不止于麻辣和清汤的口味

    王先生作为呷哺堂食的常客,自从在超市货架发现了调味料也开始变换场景,在家邀约朋友享用火锅。这里几乎每个味道他都尝试过了,除了最钟情的麻酱小料,燃咖喱和主打酸菜的酸千岁是他这个年龄人的最爱。

                         △呷哺调味料部分主要产品

    拿呷哺的底料产品系列来说,产品线还是相当丰富的,除了市场较普遍的麻辣口味,还分有“东南亚”、“清香”等其他2个系列,涵盖11款产品。其中卖的最好的东南亚系列里的咖喱口味底料可以说是业内首创。

    此外,除了市面上较为普遍的辣味系列,番茄、松茸、酸菜、咖喱等创新口味占据了呷哺底料的大部分位置。产品在作为火锅底料的基础功能之外,为了迎合当下年轻消费者的需求,还可以作为家用调味料烹制菜肴。

    3)懂得在包装上下功夫

    从设计到包装,呷哺调味品独树一帜的外貌起到了很好的吸睛作用。其中有两个细节值得注意,一是名称的创意设计。

    值得一提的是呷哺调味品产品名称,辣系列中的辣么久、辣清扬、辣翻江来看,仅从名称上就可以基本猜测到这三款辣味底料的区别和特点。

                          △从左到右:辣么久——味道浓厚、涮制时间长;辣清扬——成都清油底;辣翻江——以牛油为主打。

    二是其包材的讲究程度。

    调味品的外包装对于袋内产品起着一定的保鲜、避光的功能。内袋厚度讲究按丝计算,数字越大包装越挺立、厚实,当然材质越厚实成本也越高。

    目前市面上调味料的外袋大多是12丝左右,根据测试,在同保证成品美观度和达到延长保鲜期的作用下,呷哺将其设定在了13.5丝。

                       △呷哺番茄火锅底料专用内袋,采用铝箔包材,四层结构,成本平均上升几毛钱。

    尽管呷哺食品公司一开始面临着一些先天条件的缺失,但其最终出来的经营数据却透露出了他们在调味品市场的黑马潜质。

    经典原香产品(即麻酱小料)在电商细分蘸料领域销量排第一,咖喱、松茸、番茄三种特殊口味在长江以北渠道中排名前五。而呷哺特制的四款酱料在门店端渠道一周就卖出了三千箱。

行业还需要扎堆干  

    看起来呷哺食品公司的势头很猛,但在初触摸市场的这一年,确实也感受到了不少的阻力。

    其中最大的就是市场教育。

    目前,市场上现有的麻酱口味调料大部分都是全杀菌的,虽然成本低、保质期长,但口感上难免有些不足。

    “这是一个世界性难题。”王东岳和团队一直在想办法攻克麻酱的技术壁垒。

                           △呷哺经典原香口味酱料包

    经历一系列的研发测试后,呷哺团队找到了制作了经典原香味道的窍门。“经典原香小料需要消费者手动操作混合搅拌,搅拌后麻酱口感相同。“

    但因为消费者第一次碰到这样的产品,不懂得如何操作,所以反馈麻酱偏稀、浓度不够。呷哺在产品的认知教育方面着实花费了些功夫。

    “我们确实走了一条可能相对艰难的路,但我们的方向是没有问题的。我们需要有耐心。”

    王东岳说,调味品品质提高的过程中,市场的培养教育需要相当长的一段时间,这也需要行业企业的共同努力,当大多数公司都在产品品质上不断突破、优化,消费者认知也就可以更快的形成。

调味品市场趋势:品质优先、渠道为王  

    调味品市场近些年显现出格外稳定的格局,但针对细分领域,比如火锅调味品市场仍然面临着竞争多样化的态势,对于企业内部的人才需求、技术需求、创新需求等难度增加,当然,市场需求也在逐年递增,尤其是对餐饮行业发展的影响,餐饮企业对调味品的需求增速远大于家庭消费。

    从很早开始布局,如今刚涉足调味品市场的呷哺、信良记等企业的动作来看,火锅调味品接下来将面临着更严苛的考验,红餐网记者就当前市场趋势做了五点总结。

1.研发考验  

    对于调味品的研发工艺,未来质量维度的竞争会尤为突出,而配合高质量产品的手段一方面是原材料的考量,另一方面则是研发技术、研发设备、研发团队的竞争。专注爆品研发的信良记企业就在突破产品竞争壁垒的起始,靠其集团的亚州美食联合研发中心集结的研发人才和技术打开了市场。

    目前他们以发展趋势最有潜力的复合风味作为主要研发方向,调味酱料产品为主,以满足C端消费者口味为前提,配合B端销售场景。

    2. 产品功能考验  

    尽管火锅调味品以制作火锅的底料、酱料为前提,但呷哺也同时提出了针对产品应用场景的多样化考量,火锅底料也可以实现多功能,解决消费者做饭的难题。同时王东岳介绍,呷哺计划在2018年将推出一些适合在飞机或火车上携带的居家旅行的食品调味料。

    3.标准化产品考验  

    “我从来不推崇完全用工业化,手工打造的效率不是最优的,成本也不是最低的,但坚持下来的产品口味一定是最独特的。”王东岳介绍,呷哺在标准化作业的基础上,主张传统工艺和工业化的结合。

    其中比如经典原香产品中的花生酱,由现代化工艺带动石墨工艺制作,相当于流程中在传统工艺上进行了创新,石墨磨的花生酱越细腻,口感越醇厚,味道也越有厚劲,满院子都是花生酱的香气。

                   △摆着呷哺调味料的超市货架

    4.拓展渠道考验  

    呷哺调味品的推广渠道上有着一套他们自己的划分逻辑。比如中高端产品经典原香等主打KA(即大型连锁超市)和电商,价格相对低廉的全杀菌蘸料走接近老百姓的BC(即中小型超市及便利店)渠道,占比较少的酱料产品走门店渠道。“目前长江以北的所有的KA加BC渠道,我们有将近2万个。”

    由于不同产品面对不同人群、不同价格,因此企业需要对自己的产品做分割,比如线下通常是产生销量的渠道,就需要拿主打产品走KA和传统流通渠道;线上电商虽然销量现在占比仍然超不过线下,但却能给品牌带来推广效果。




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