港式快餐“大家乐”撤离华东市场,老牌连锁快餐破局路在何方?

2017-11-26 620

   根据公开数据,截至2017年3月31日的2017年年报显示,大家乐总营收同比增长4.3%达到78.95亿港元,而内地业务营收比上年度下跌12.5%至9.79亿港元,与此同时,华南地区的快餐业务取得6%的同店销售增长。

    也就是说,虽然大家乐集团整体发展情况仍在走高,但内地市场却成了“拖油瓶”,并且,华南市场的营收增长也无法挽救华东市场的营收颓势,显然,华东市场成了“罪魁祸首”。

    因此,大家乐撤离华东市场、专攻华南市场的举动就不难理解了。

    有观点认为,大家乐难以拿下华东市场是地域口味差异在作怪,但港式快餐的菜品是从港式茶餐厅发展而来的,上海的港式茶餐厅生意很好,比如有入选米其林一星的港式茶餐厅“鹅夫人”等,这说明口味差异不是核心问题。

    真正的原因是大家乐港式快餐在外地市场定位不清,以至于没有挖掘出自己的客群,在经营上也不懂得适应年轻化的潮流,更重要的是,面对消费升级、面对千禧一代的消费者,老牌连锁快餐品牌要想破局,都得有些动作了。

    定价高、原有记忆点模糊,港式快餐吸引力不足  

    在广东,港式茶餐厅是酒楼的精缩版,菜品质量不比酒楼差、价格还更优惠,而港式快餐是对港式茶餐厅的进一步精简,以明亮的装潢风格、中西餐结合的特点吸引有着同样饮食文化的华南市场的消费者。

    记者在大众点评上以“北京、上海、杭州、港式快餐”为关键词进行搜索,发现鲜有港式快餐品牌冒出,但在广州、深圳等华南地区,香港的两大港式快餐品牌“大家乐”和“大快活”却星罗密布。

    港式快餐厅在华南地区较受消费者喜爱,但在华东和华北等地却无人问津、水土不服,到底为啥?

    1)、品牌老化  

    从消费者的角度来看,一个潮汕朋友告诉记者,当他的工资还是两三千的时候,大家乐的客单价就达到了30元,即便有点儿小贵,他也会在发工资后的第一时间坐上公交车,到大家乐饱餐一顿,那时,大家乐可口的菜品、中西餐结合的特色、细致的服务都是吸引他的理由,但他也直言,自己好多年没去了,因为现在有更多新的选择,大家乐对他的吸引力不如从前了。

    2)、定位不清  

    记者认为,港式快餐在广东市场的流行,更多的是一种同类饮食文化的吸引,因为口味的趋同和早期中西餐结合的创新,大家乐的品牌势能积累了起来,即便价格高于普通市场,也有一大批固定客群买账。

    但,大家乐去到一个新的环境开拓市场时,就没有了饮食文化的红利,在内地市场,“港式快餐”的普及度也不如“港式茶餐厅”,一名网友说:“港式快餐就是茶餐厅的快餐化,但味道跟茶餐厅差得不是一点点,要卖贵也没有精致的感觉,定位尴尬。”

    上不如茶餐厅精致,下不如普通快餐实惠,这是内地消费者对港式快餐的认知,因此,大家乐一直无法找到市场的突破口,只好黯然离场。

    3)、找不到客群  

    同样作为地域品牌的外婆家,一开始就有清晰的客群定位,因此,开一家火一家。

    外婆家的创始人吴国平如是说:“我们做企业关键是要解决问题,当时我做外婆家的时候,我的定位就是我这类人的吃饭问题,那个时候我们都是请客吃饭,但在馆子里面吃饭吃不起,然后我做了26块钱的价格定位——居家消费,就找到了客户群。”

    同样主打港式快餐的“七爷清汤腩”在北京市场反响不错,这就是对“口味差异论”最好的驳斥。

    七爷清汤腩是香港艺人陈小春和6个朋友一起开的,开业两年多,依然很火爆,除了明星餐厅自带流量之外,好吃不贵、港式文化才是它立足的根本,和一般的港式餐厅价格相当,客单价在40元左右,它的客群里陈小春的粉丝占一部分,更多的还是被港式美食吸引的普通消费群。

    综合比较过后,可以看出,外婆家的核心记忆点是家常菜平民价,七爷清汤腩的核心记忆点是好吃的明星港式餐厅。

    反观大家乐港式快餐,它原来的记忆点是明亮的装潢和中西餐的结合,但在这个餐饮行业爆发、新兴品牌快速孵化、口味加速细分的时代,大家乐原有的记忆点日渐模糊,品牌文化缺失,再加上港式餐厅这种清淡的饮食风格不足以刺激现代人的味蕾,价位又比普通快餐高了一倍,因此始终找不到自己清晰的客群。

    对内地消费者来说,品类更新的、环境更好的餐厅层出不穷,而花30块去吃一顿在他们看来无功无过的港式快餐,可能性不大。

    老牌快餐连锁店面临“被挑选”,增加轻食店成趋势  

    大家乐集团此次撤华东、攻华南只是一种战略调整,从财报上看,大家乐的整体态势尚在增长。

    但随着餐饮进Mall运动的开展,传统快餐连锁品牌如味千、真功夫、永和大王、吉野家却变得被动,沦到被购物中心挑选的境地。

    餐饮品牌集合成美食街已成常态,消费者选餐厅的模式由原来先吃哪个餐饮品牌变为先选购物中心,到了购物中心再选择吃哪一个品牌,这就使得购物中心成了餐饮业态的风向标,而传统快餐连锁店的受众群不断萎缩,商场又要谋求业态和品牌的差异化,因此并不喜欢传统老店。

    商场更倾向于有实力,同时又可以结合商场定位进行个性化定制的品牌,喜欢有颜、有品类创新、健康又好吃的年轻潮流品味的餐饮品牌。

    据了解,今年上半年,味千的营业额同比下滑2.5%,净利润同比下滑80.9%,门店数从2015年6月底的664家缩减到649家;与鼎盛时期30亿人民币的身价相比,真功夫如今的估值也已经缩水一半。真功夫董事长兼总裁潘宇海在去年曾指出传统快餐企业越来越不赚钱的现状:2011年,餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是8.52%,而2015年这个数字为2.8%。

    为了迎合新的潮流,真功夫宣布进入“中式快餐3.0时代”,更换Logo,环境更休闲,以广州试点门店为例,新增了广东人爱吃的蒸点如凤爪、烧麦、糯米鸡以及肠粉等品类,还与其孵化品牌“熊猫茶布”合作,卖咖啡、奶茶、啤酒等饮料。

    吉野家也在去年打造了无印良品风格的新店,有消息称今年11月吉野家将亮相成都的核心商圈,味千选择推新副牌,永和大王选择稳健发展。

    筷玩思维认为,现在的轻食正流行,比如整个呷哺集团都在往“轻正餐”的赛道上转,真功夫、吉野家、呷哺呷哺、肯德基都在增加茶饮区,而大家乐一开始走的就是茶饮+快餐的路子,如今在华南地区的营收增长也印证了大家乐的品牌优势,但要想开拓内地市场,还是要进行品类创新,并找到清晰的市场定位。

    快餐理念由“快”变成“有体验感的快”,产品好吃丰富、颜值高、环境舒适成新诉求

    现在餐厅的主力消费人群正在由60后、70后、80后向90后、00后转变,60、70后喜欢熟悉、成熟、知名度高的品牌,而新一代消费者喜欢“环境+菜品+体验”综合感受好的品牌,60、70后消费者注重熟悉的口味,对环境出新的要求不高,但新一代消费者求新欲望强,除了口味,还注重产品颜值和环境。

    筷玩思维认为,当年轻消费者成为消费主流,快餐市场也得升级,高度标准化的有限的SKU固然可以降低经营成本,但也无法满足消费者多样化的需求,用招牌产品引流,并不断在产品、环境、玩儿法上出新,才能最大限度地留存年轻消费者,除了坪效,线上顾客的转化或许更应该成为衡量餐饮品牌势能的新标准。

    据了解,相比2016年,2017年消费者对优惠和团购的关注度有所下降,更加关注性价比因素,越来越重视产品、服务、环境等综合因素带来的价值感体验,消费者正从“价格敏感”型过渡到“价值敏感型”。

    这些似乎都暗示着餐饮正在由吃得好进入到吃得好且吃得巧的3.0阶段。

    同样作为快餐连锁品牌的“李先生加州牛肉面大王”有着45年的历史,1972年,美国华人李北祺先生在洛杉矶先后开设7家“牛肉面大王”快餐厅,1986年进驻中国,如今在中国市场已经走过了30多年,直营店达到了500家,算上加盟店,“李先生”的店面达到了700家。

    如今,面临新的消费环境,李先生加州牛肉面大王已由最初的“做好一碗面”发展成一个综合性的快餐餐厅,在测试餐厅推出了蒸、煮、炸的系列小食及现场制作的新鲜饮品、甜品,初步实现销售的较大幅度增长,除此之外,还请来专业的设计团队进行VI设计,用清新明快的绿色取代红色。

    李先生加州牛肉面大王还进行了客群细分,比如,把主力消费群体定位在25—35岁群体,把18—24岁、35岁以上的群体定位在辅助消费群体,而18-24岁几年内将会成为主力客群,这样一来,以后的餐厅改革就有了明确的方向。

    快餐连锁休闲餐厅乐凯撒,赶在国庆前夕,在上海美罗城开了第二家概念店Lacesar  Lab,面积达300平米,以“趣玩馆”为主题,除了全新的空间设计外,还增添了意面、咖啡、啤酒,引入乐凯撒的周边产品进行零售,如比萨食材、器皿、烹饪宝典、购物袋等,还引入AR等趣味游戏。

    在消费升级的时代,过于追求高翻台率,使消费者匆匆进店、就餐、离店,消费体验并不好,因此,乐凯撒未来的堂食门店也将遵循更大面积、更低容座率、更好体验的原则。

    正如乐凯撒创始人陈宁所说,“消费者已变成了‘85到00后’,这代人喜欢的东西已经不一样了,要让消费者对你有感,不能基于品牌定位——你是榴梿匹萨创造者关我什么事?”

筷玩思维认为,在注意力稀缺的时代,环境、营销、产品的升级早已不是广告层面的东西,这是在获取用户心智,只有接近年轻消费者,懂得他们的小心思,品牌生命力才会旺盛。

结语

    离人近的打败离人远的,消费频次高的打败消费频次低的。

    老牌连锁快餐品牌的优势是:在后端有一套规范的连锁经营系统,在供应链管理、人员管理、流程管理等方面的功力是新品牌无可比拟的,但如果不懂得或者不与时俱进抓住年轻消费者的心,不懂得在营销、创新、体验上升级,就会离消费者越来越远,而远离消费者,就等于自寻死路。

    餐饮作为典型的实体经济,有着自身的规律,老牌连锁快餐品牌一旦跟上潮流,更容易厚积薄发,麦肯也是老一批的连锁快餐品牌了,但为什么消费者从来不觉得它老,因为它们一直在“赶时髦”,甚至是引领潮流,未来已来,如果你意识不到这些趋势,那么未来将和你一毛钱关系都没有。




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